Blickpunkte

Der Fall Sigrid M. wirft aufgrund des prominenten Opfers eines sexistischen Übergriffs via Facebook erneut ein öffentliches Schlaglicht auf eine schon seit langem wahrzunehmende und seit längerem immer wieder kritisierte Entwicklung: Durch eine nachhinkende Gesetzgebung und einem opulent ausgelebten Legalismus kommt es zu Urteilen, die zwar den Buchstaben des Gesetzes entsprechen (könnten), aber häufig in krassem Gegensatz zum sogenannten vernünftigen Rechtsempfinden stehen. Auch wenn das sogenannte „vernünftige Rechtsempfinden” (das wohlgemerkt etwas anderes ist als das „gesunde Rechtsempfinden” oder gar „Hausverstand”) selbst kritisch zu sehen ist, sollte es doch in Betracht gezogen werden.

Jedenfalls gibt es im Fall Maurer mehrfachen Handlungsbedarf.

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Der Schock darüber, wie es einem Rüpel wie Donald Trump gelingen konnte, die Präsidentschaftswahlen zu gewinnen, brachte Facebook erneut in Verdacht, auf Meinungsbildung, Einstellung und Verhalten von Nutzern des Sozialen Netzwerks Einfluss genommen zu haben.   Mark Zuckerberg versichert, dass es mehr als unwahrscheinlich sei, dass Falschmeldungen und Gerüchte, die sich mit hohen Reichweiten auf Facebook verbreitetet hatten, die U.S. Wahlen beeinflusst hätten. Das sehen Kritiker, selbst im eigenen Unternehmen, differenzierter.

Facebook testete gezielt Möglichkeiten der Manipulation

In der New York Times vom 15 November weist Zeynep Tufekci  unter dem Titel „Mark Zuckerberg Is in Denial” darauf hin, dass Facebook schon 2010 ein Experiment zur Beeinflussung des Wählerverhaltens durchführte. Es zeigte sich, dass durch Einblendung von kleinen Profilbildern derjenigen ‚Freunde‘, die schon gewählt hatten, die Aufforderung zur Wahl zu gehen, deutlich wirksamer war, als ohne diesen Verweis auf das Verhalten der sog. ‚Peergroup’. Insgesamt zeigte dass Experiment, dass Facebook die Wahlbeteiligung bei den U.S. Midterm elections signifikant steigern konnte. Die Wahlbeteilung bei den aktuellen Wahlen im November positiv beeinflusst zu haben, schrieb Mark Zuckerberg Facebook ausdrücklich als Erfolg zu: „Overall, I am proud of our role giving people a voice in this election. We helped more than 2 million people register to vote, and based on our estimates we got a similar number of people to vote who might have stayed home otherwise.”  

Ohne ihr Wissen wurden 689.000 Nutzer vor vier Jahren zu Probanden. An ihnen wurde getestet,  ob es Facebook gelänge die Emotionen von Nutzern zu beeinflussen. Dabei wurden einer Versuchsgruppe verstärkt positive News und einer anderen verstärkt negative News eingeblendet. Es zeigte sich, dass dies signifikant Einfluss auf das Verhalten der jeweiligen Nutzer hatte. Die Ergebnisse dieses Experiments wurden unter dem Titel  „Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks” veröffentlicht. Neben vielen anderen Autoren hat Robert Booth im The Guardian („Facebook reveals news feed experiment to control emotions”) dieses „secret mood experiment” zutreffend kritisiert. Lesenwert in diesem Zusammenhang ist auch der Beitrag von Charlie Warzel in BuzzfeedNews „Facebook Data Scientists Manipulated News Feed To Perform A Psychology Experiment On 600,000 Users”

Es ist davon auszugehen, dass Facebook inzwischen sehr viel mehr darüber weiß, wie es auf die Nutzer ohne deren Wissen Einfluss nehmen werden kann. Zumindest belegen die bekannt gewordenen Fälle eindeutig, dass Mark Zuckerberg enormes Interesse dazu hat. Daher ist es sehr unglaubwürdig, wenn er nach den Wahlen den Eindruck vermitteln will, dass es Facebook nicht um die Möglichkeit manipulativer Einflussnahmen ginge, bzw. gegangen war. (Vgl. Manipulationen von Trends und News auf Facebook)

Edge Rank Algorithmus und Echo Chamber Effekte

Unbestritten ist, dass sich in sozialen Systemen Menschen insbesondere von engen Kontakten und wichtigen Bezugspersonen beeinflussen lassen. Das zeigte Marc Granovetter in „The Strength of Weak Ties” (1973). Seine Forschungsergebnisse hatten zweifelsohne die  Entwicklung von Sozialen Netzwerken im Social Web beeinflusst. Während Granovetter allerdings die Bedeutung sog. „schwacher Verbindung” hervorhob und deren Bedeutung auszeichnete, verfolgt Facebook die Strategie der „starken Verbindungen”. Verkürzt gesagt, es finden insbesondere diejenigen zusammen, die sich weitgehend ähnlich sind und dieselben Ansichten und Interessen zumindest weitgehend teilen. Dabei entsteht ein sog. „Echo Chamber Effect”, ein Effekt der auf ein selbstreferentielles System verweist. Eines der Kennzeichen solcher Systeme ist eine gewisse Abschottung gegen fremde Ansichten und Einflüsse, also gegenüber allem, das nicht affirmativ die eigene „Gruppe” bestätigt.

Der Edge-Rank Algorithmus bei Facebook bestimmt, welche Informationen im jeweiligen Feed der Nutzer gezeigt wird, und welche nicht. Das funktioniert wie ein Filter, damit die Nutzer nicht mit für sie belanglosen Inhalten überschwemmt werden. Maßgeblich dafür, dass Informationen im Feed aufscheinen sind im Wesentlichen drei Aspekte:  Beziehung, Interaktion und Häufigkeit — natürlich neben jenen Inhalten, die Facebook aus eigenem Interesse und im Interesse zahlender Kunden verbreiten will.

Im vergangenen Juni hat Facebook am Algorithmus weiter gedreht und Updates von Freunden und Familie gegenüber Inhalten von Nachrichtenagenturen aufgewertet. Das bedeutet, dass der „Echo Chamber Effect” weiter verstärkt wurde. Damit werden Nutzer immer seltener mit „fremden” Inhalten konfrontiert, also mit Inhalten, die die eigene Auffassung nicht von vornherein affirmieren. Olivia Solon bringt dieses Verhalten auf den Punkt: „Looking for what we want to hear”. Und immer seltener treffen diese Nutzer auf Meldungen von bspw. Nachrichtenagenturen, die gern geglaubte Fakes in Frage stellen könnten.

Fake - Mittel zum Zweck

Teilt jemand Inhalte, auch Fake-Inhalte, dann werden diese gegenüber seriösen Nachrichten durch den aktuellen Algorithmus bevorzugt in die Feeds gespielt. Durch die Resonanzverstärkung kommt es folglich zu enormen Reichweiten. Das wiederum verleiht selbst den offensichtlichsten Fakes für viele Nutzer Glaubwürdigkeit, insbesondere dann, wenn die nahestehenden Bezugspersonen diese dem Anschein nach ebenfalls für bare Münze genommen haben.

Dieser Umstand wird von eher dubiosen Geschäftemachern ausgenutzt, wie zuletzt von einigen Websitebetreibern in Mazedonien, die über 100 Webseiten zum U.S. Wahlkampf betrieben und dort die abenteuerlichsten Fakes als Tatsachen behaupteten, nur um via Facebook enorme Reichweiten und damit Werbeeinnahmen zu generieren. Interessant dabei ist, dass diese  Webseiten und Plattformen überwiegend pro Trump agierten. Betreiber meinten, dass sich eben das als effektivstes Engagement herausstellte. Nachrichten und Fakes pro Hilary Clinton oder Berni Sanders funktioniert bei weitem nicht im selben Maße. Aufschlussreich hierzu sind die Beiträge „Macedonians from Veles open propaganda web-portals to work in favour for Donald Trump” und „Trumps Fans aus Mazedonien” in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Auch Facebook geht es letztlich um Werbeeinnahmen Und, ja, Facebook profitiert sehr von davon.

Facebook weiß um diese Mechanismen sehr gut Bescheid. Dennoch versucht Mark Zuckerberg uns Sand in die Augen zu streuen: „Of all the content on Facebook, more than 99% of what people see is authentic.” Lesenswert ist die Entgegnung von Rick Webb „I’m Sorry Mr. Zuckerberg, But You Are Wrong”.

Facebook in die Verantwortung nehmen

Die Forderung, Facebook in die Verantwortung nicht nur für den Plattformbetrieb zu nehmen, sondern ebenso für den Content, wird immer lauter. Zu Recht. Während klassische Medien, sei es analog wie digital, klaren rechtlichen Vorgaben unterliegen, zieht sich Facebook bislang erfolgreich immer wieder aus der Affäre, wenn es darum geht, üble Nachrede, falsche Tatsachenbehauptungen, unlauterer Wettbewerb, Hasspostings bis hin zu Mordaufrufen zu verhindern, bzw. zeitnah auf solche Vorkommnisse zu reagieren, die Autoren anzuzeigen und deren Accounts zu sperren. Dass dies effizient möglich wäre, zeigt das strikte Vorgehen Facebooks gegenüber teils harmlosen Fotos rund um Sex wie beim Aufklärungsvideo der Schwedischen Krebsgesellschaft zu Brustkrebst oder gar die ignorante Zensur einer Ikone der Fotographie, des fliehenden vietnamesichen „Napalm-Mädchens”.

In der EU sollte Facebook wie jedes andere klassische Medienunternehmen in die Pflicht genommen werden. Es kann nicht sein, dass Facebook europäisches Rechtsverständnis aushebelt und Rechtsverfolgung verhindert.

Keinesfalls aber sollte die EU Facebook die Option der Zensur eröffnen. Es geht ausschließlich darum sicherzustellen, dass auf Facebook keine rechtswidrigen Inhalte veröffentlicht werden. Was rechtswidrig ist, sollte sich ausschließlich an Recht und Gesetz des jeweiligen Landes festmachen, nicht an den Moralvorstellungen eines Mark Zuckerberg. Vielmehr sollte willkürliche Zensur durch Facebook selbst ebenfalls rechtlich verfolgbar sein, dann, wenn sich dadurch z.B. unlautere Wettbewerbsvorteile ergeben, Richtigstellungen unterdrückt werden usf..

Facebook ist Nutznießer und es ist nicht zu erwarten, dass es hier eine funktionierende freiwillige Selbstbeschränkung geben wird. Die EU und ihre Mitgliedsstaaten sind gefordert.  

Update: LinkedIn hat am 17.12.2014 „The 25 Hottest Skills That Got People Hired in 2014” veröffentlicht. Social Media Expertise, 2013 noch nachgefragt, ist 2014 nicht mehr vertreten. Damit bestätigt sich die Studie von Workopolis vom Vorjahr:

(6.12.2013) Workopolis zählt die Jobs der Social Media Experten zu jenen, die in 10 Jahren vom Arbeitsmarkt verschwunden sein werden. Begründet wird dies in der Studie damit, dass immer mehr „Young Professionals”, die mit Twitter, Facebook & Co aufgewachsen sind in den Arbeitsmarkt kommen. „With this glut of savvy young online communicators looking for work, social media skills will just become expected communication competencies, like reading and writing."

Wie weit davon dann auch Berufsprofile wie „Head of Social Media”, „Social Media Manager” oder „Chief Listening Officer” betroffen sein werden, lässt die Studie von Workopolis offen.

Ich teile die Sichtweise von Workopolis nur bedingt und bin skeptisch, was deren Prognose anbelangt. Wenn ich bedenke, dass Twitter seit 7 Jahren online ist und es bspw. in Österreich nur 55Tausend aktive Accounts gibt, dann bezweifle ich, dass hier in den nächsten Jahren wesentlich mehr Dynamik entstehen wird - geschweige, dass Twittern wie Rechnen in den Grundrechenarten zum Allgemeingut werden wird. Obwohl Facebook mit 3,2Millionen Accounts in Österreich einen erstaunlichen Durchdringungsgrad aufweist, zeigt sich, dass überwiegend nur Grundfunktionen genutzt und beherrscht werden. Was es z.B. mit einem Edge Rank auf sich hat, weiß wohl nur eine kleine Schar, voran jene Social Media Experten. Auch daran wird sich wohl wenig ändern.

Was zweifelsohne Allgemeingut werden wird, ist der naive, alltägliche Gebrauch von Social Media auf Endnutzerniveau. Was abnehmen wird: immer weniger werden sich davon beeindrucken lassen.

Nicht Fertigkeiten, sondern Fähigkeiten sind gefragt

Leztlich kommt es bei Social Media nicht darauf an, die teilweise simplen Funktionen zu beherrschen, sondern über die speziellen Kanäle im Social Web effektiv und effizient zu kommunizieren.

Nicht jedes Medium eignet sich für jede Botschaft und Zielgruppe. Unter-schiedliche Medien in Crossmedia, bzw. Multichannel Kampagnen sind wie Instrumente in einem Orchester. Wenn jedes Instrument seine eigene Melodie spielt und einem eigenen Rhythmus folgt, wird Katzenmusik das best mögliche Ergebnis sein, das ein solches Orchester zusammenbringen wird.

Es braucht ausreichend Kenntnisse und viel Erfahrung mit den relevanten Social Media und den klassischen Medien, um erfolgreich Marken entwickeln und führen zu können, Kunden ansprechen und Serviceleistungen erbringen zu können - über die seitens der Kunden bevorzugten Kanäle.

Workopolis trifft jedoch soweit den Nagel auf den Kopf, dass ein Social Media Experte mehr können muss, als nur über einen Wissensvorsprung in der Bedienung von Social Media zu verfügen. Hier gilt: „A fool with a tool still remains a fool.”

Gefragt: Kommunikationsfähigkeit

Fertigkeiten, wie Url Shortener zu nutzen, Hashtags zu setzen, Insights auszulesen, eine Facebook oder Google+ Page aufzusetzen, Ads zu buchen und Gewinnspiele zu organisieren sollten schon heute niemanden mehr beeindrucken — die digital abstinents or ingenues oder country cousins ausgenommen.

Selbst vertieftes technisches Wissen, Digital Design oder Digital Social Engeneering wird künftig nicht im Vordergrund stehen. Menschen werden eher früher als später genug davon haben, mit glatten Oberflächen zu kommunizieren. Sie werden sich immer weniger von technischen Gimmicks beeindrucken lassen.

Die Fähigkeit „mit menschlicher Stimmer zu sprechen” (Cluetrain Manifesto), also die Fähigkeit zur Kommunikation wird die zentrale, nachgefragte Fähigkeit im Marketing sein. Die eigene Kommunikation entsprechend auf die jeweiligen Kunden und Kundegruppen kalibrieren zu können ohne dabei Authentizität zu verlieren wird entscheidend sein.

Fazit: Social Media Experten wird es auch in Zukunft geben, aber sie werden über ein gänzlich anderes Profil verfügen.

Dieses Video von Veritasium spricht für sich:

Mit seinem Artikel in der Wahington Post vom 10 April hat Mark Zuckerberg Hellhörige und aufmerksame Beobachter der Szene aufgeschreckt: Vordergründig geht es darum, Einfluss auf die Gesetzgebung zu nehmen, um die Einwanderungsbestimmungen zu lockern. Selbst im Silicon Valley sind qualifizierte Mitarbeiterinnen im Technologiesektor nachgefragt: Es herrscht hier, wie auch andernorts, Fachkräftemangel.

Um dagegen anzugehen hat Zuckerberg FWD.us ins Leben gerufen. „Join the tech community in passing immigration reform” ist da zu lesen. Grundsätzlich ist es zu begrüßen, dass Unternehmer der so einflussreichen IT-Branche politische Verantwortung übernehmen. Immerhin firmieren prominente Persönlichkeiten der Branche als Gründer, „ein Who-is-who der Gründerwelt” des Valley, wie die Süddeutsche Zeitung meint. Wenn dadurch ein politischer Diskurs vorangebracht wird, ist das zu begrüßen.

Allerdings hat Mark Zuckerberg in der Vergangenheit bewiesen, dass es ratsam ist, ihm mit großer Vorsicht zu begegnen. Als „homo politicus” war es bislang völlig unverdächtig. Statt dessen hat er sich ausgezeichnet durch konsequente und rücksichtslose Durchsetzung eigener Interessen. Wie oft hatte er nicht versucht, durch änderung der AGBs die Rechte der Mitglieder von Facebook auszuhölen, hat Persönlichkeitsrechte konsequent ignoriert und ist immer nur soweit zu Kompromissen bereit gewesen, als absehbar war, dass er gerichtlich dazu gewungen werden könnte. Der Börsengang und die dubiosen Vorgänge in diesem Zusammenhang sind sicherlich noch vielen in Erinnerung.

Mir ist nicht ganz wohl bei der Vorstellung, dass jemand mit dieser egomanen Veranlagung Appetit darauf bekommt, das Gewicht seines Unternehmens zu nutzen, um politischen Einfluss zu nehmen - vorrangig zum eigenen Nutzen und dem der bislang sehr enttäuschten Aktionäre Facebooks.

Es wäre aber naiv anzunehmen, dass Zuckerberg erst jetzt, mit FWD.us begönne, politischen Einfluss auzuüben. Das geschieht seit Jahren und nicht nur in den USA. So versucht Facebook schon länger Einfluss auf die europäische Datenschutzrichtline zu nehmen und Druck auszuüben.

Ich habe Bedenken, dass es Zuckerberg in erster Linie um das Wohl des Staates und seiner Bürger geht. Er hat bislang immer gezeigt, dass er sich selbst der nächste ist. In meinen Augen ist Zuckerberg der falsche Proponent der IT Branche, um diese in ihre politische Verantwortung zu führen.