Blickpunkte

Automatisierung zählt zu den gängigen Trends, nicht nur im Marketing. Dass das auch gehörig schief gehen kann, zeigt ein Fall, den das Konsumentenmagazin Help veröffentlichte.

Die Automatisierungsfalle

Ein langjähriger Kunde nutzte den Webshop eines Händlers zum Kauf von Musik CDs. Wie gewohnt bezahlte er mit Kreditkarte. Der Kauf wurde bestätigt und die Lieferung zugestellt. Beigelegt fand sich ein Zahlschein, der keinen offenen Betrag auswies, dafür den Hinweis, dass die Kreditkarte mit dem Rechnungsbetrag belastet wurde.

Zum Erstaunen des Kunden erhielt er nach einiger Zeit eine Zahlungsaufforderung. Seine schriftliche Erwiderung, die Zahlung sei per Kreditkarte erfolgt und das sei durch den Zahlschein auch belegt, wurde offenbar vom Unternehmen ignoriert. In folge erhielt er insgesamt sechs Mahnungen und aus dem anfänglichen Kaufbetrag von 35 EUR wurden 140 EUR. Auf jede einzelne Mahnung hatte der Kunde eingeschrieben reagiert und den Sachverhalt klarzulegen versucht. Vergebens.

Schließlich beauftragte das Unternehmen ein Inkassobüro. Dies prüfte offenbar den Vorgang nicht ausreichend und schickte ebenfalls automatisierte Zahlungsaufforderungen. Der Rechnungsbetrag war mittlerweile auf 304 EUR aufgelaufen - obwohl der Kunde auch dem Inkassobüro eingeschrieben den gesamten Schriftverkehr samt Unterlagen geschickt hatte.

Zu guter letzt übergab das Inkassobüro die Angelegenheit einem Anwalt. Daraufhin wandte sich der Kunde an den Konsumentenschutz und konnte mit deren juristischem Beistand die Angelegenheit regeln.

Das Unternehmen erklärte, dass der Vorgang Folge einer Umstellung der Zahlungsart von Kreditkarte auf Rechnung war, über die man den Kunden nicht informiert hatte. Nachdem es keinen Zahlungseingang gab, wurde der Vorgang automatisiert abgewickelt.

Erstaunlich, dass im Unternehmen offenbar niemandem die vielen eingeschriebenen Kundenschreiben auffielen und es niemand der Mühe wert fand, die Angelegenheit zu prüfen.

Automatisierung bringt, sinnvoll und richtig eingesetzt, sicherlich Vorteile. Aber es ersetzt nicht Umsicht und Prüfung, letztlich ein sorgfältiges und bemühtes Kundenbeziehungsmanagement.

Apropos Kundenbeziehung: Ich biete Beratungen mit Schwerpunkt „kundenzentriertes Marketing” an, unterstütze Unternehmen und Organisationen bei der Ausgestaltung und Optimierung ihrer Kundenbeziehungen und bei der Strategieentwicklung zur Steigerung des Kundenwertes. Melden Sie sich, wenn ich etwas für Sie tun kann.

Dieser Tage bekam ich Post von „Grüne Erde”. Ähnlich wie Heini Staudinger mit der Waldviertler Schuhwerkstatt versuchen nun auch die Geschäftsführer der Unternehmen rund um die Marke „Grüne Erde” ein alternatives Finanzierungsmodell auf die Beine zu stellen.  Dazu an anderer Stelle mehr.

Was mir sehr zu denken gibt ist folgende Passage

„Die in unserem Betrieb real vorhandenen Werte, vor allem Rohstoffe, Halb- und Fertigwaren, werden von den meisten Banken als Besicherung für Kredite nicht mehr akzeptiert.

Man legt uns sogar die Verpfändung der wertvollen Marke „Grüne Erde” nahe, will Verfügungsgewalt über die Adressen unserer Kunden oder empfiehlt den Verkauf von Unternehmensanteilen an internationale Investmentfonds.”

In meiner beruflichen Praxis als Unternehmensberater sind mir Begehrlichkeiten von Banken nicht ganz fremd, auch nicht deren mangelnde Bereitschaft kalkulierte Risiken einzugehen. Statt dessen wird nicht selten versucht,  eine vom Erfolg des Kunden weitgehend unabhängige Erfolgsposition zu schaffen. D.h. der Erfolg des Kunden spielt keine nennenswerte, bzw. nur noch eine untergeordnete Rolle , weil die Bank ohnehin nur dann Kredite gewährt, wenn Sie auch im Fall eines Scheiterns profitiert.

Dass Markenrechte wertvoller Marken zu Besicherung herangezogen werden, ist nicht ungewöhnlich. Ungewöhnlich hingegen ist die Forderung nach Verfügungsgewalt über die Adressen der Kunden. Dass Kundendaten als Asset gesehen werden, ist eine schon vor Jahren einsetzende Entwicklung. Dass Kundendaten höher bewertet werden als Rohstoffe, Halb- und Fertigwaren verwundert dann doch.

Als Kunde bei „Grüne Erde” habe ich die elektronische Speicherung und Verarbeitung  meiner persönlichen Daten ausschließlich diesem Unternehmen eingeräumt. Eine Nutzung dieser Daten durch Dritte ist nicht vorgesehen, wurde nicht eingeräumt und würde dem geltenden Datenschutzgesetz widersprechen. Was also will die Bank mit einer „Verfügungsgewalt über die Adressen” von Kunden eines Kreditnehmers bezwecken?

Ich befürchte fast, dass diese Banken den Geist des Datenschutzgesetzes nicht begriffen haben - um mich vorsichtig auszudrücken. Zum anderen scheint ihnen die Beziehung von Kunden und Unternehmen nicht ganz klar zu sein. Kunden sind inzwischen flüchtige Wesen geworden. Es ist anzunehmen, dass sich bspw.  bei einer feindlichen Übernahme durch einen Investmentfonds eine große Zahl an Kunden verabschieden würde. Denn es sind nicht nur die Produkte, die Qualität ihrer Verarbeitung, das Design etc. pp. wichtig, sondern auch die Haltung des Unternehmens als glaubwürdig ökologisch und alternativ wirtschaftend. Was also geht in solchen Banken vor?

Nachtrag:

In den Salzuberg Nachrichten vom 17. Mai 2014 gibt Kuno Haas, Chef und Miteigentümer der „Grüne Erde”, erste Einblick in den Erfolg der Kampagne:

• Erste Welle im Juni/ Juli 2013 brachte bei 20Tausend Mailings 1,25 Mio. EUR private Darlehen
• Weitere drei Mailingwellen bis Januar 2014 brachten 1000 weitere Darlehen mit einer Gesamtsumme von 6,2 Mio. EUR. Angeschrieben wurden 47 Tausend österr. Kunden.
• Für weitere 1,7 Mio. EUR gibt es Absichtserklärungen

Damit sei die Liquidität des Unternehmens gesichert. Bankdarlehen konnten von rund 10 Mio. EUR auf weniger als 1 Mio. EUR reduziert werden.  Das Unternehmen ist damit von Banken unabhängig.

Von ihrem Engagement in Sozialen Netzwerken erwarten sich viele Unternehmen zu viel. Kein Wunder: Der Hype der letzten Jahre vermittelte geradezu den Eindruck, dass die Nutzung  Sozialer Medien und eine ansprechende Präsenz auf Facebook den Absatz von Produkten und Dienstleistungen geradezu explodieren lassen könnten. Angetrieben von Agenturen investierten nicht wenige Unternehmen sehr viel Geld in die vermeintlich ?kostenlosen? Kanäle. Eine strikte Evaluation dieses Engagements unter kaufmännischer Rücksicht ist immer noch die Ausnahme.

Zwischen Ernüchterung und Enttäuschung

Unbestritten; es ist schwierig weiche Faktoren zuverlässig so zu evaluieren, dass messbare Größen mit entsprechender Aussagekraft verlässlich dargestellt werden können. Dennoch sollte sich allmählich eine nüchterne Betrachtung nach aller anfänglichen Euphorie durchsetzen.

Einige vorausschauende Unternehmen haben schon vor einiger Zeit begonnen, Ihr Engagement im Social Web zu bilanzieren. Eine kritische Betrachtung der  Chancen und Risiken der neuen Technologien und der veränderten Kommunikationskulturen erfolgt dabei mit einem realistischen Blick auf deren erwartbaren Beitrag zum Erreichen der Unternehmensziele.

Andere haben sich enttäuscht weitgehend zurückgenommen und nun wirken deren Auftritte bei Facebook, Twitter, Pinterest usf. wie verlassene, zumindest unattraktiv gewordene  Spielwiesen. Diese Unternehmen lassen außer Acht, wie sehr so ein Eindruck das Image beschädigen kann.

Spätzünder, die sog. late adopters, wiederum scheinen den Trend der letzten Jahre gerade erst zu entdecken, oder trauen sich jetzt erst auf den fahrenden Zug aufzuspringen.  Eine klassische Entwicklung.

Gefragt: Evaluierung des Social Media Engagements

Letztlich geht es nicht darum, die Unternehmensziele mittels Sozialer Medien und entsprechendem Engagement im Sozialen Web zu erreichen, sondern darum, die Unternehmensziele zu erreichen und dafür die geeigneten Instrumente und Kanäle zu finden, u.a. auch jene des Sozialen Webs.  Ein Tunnelblick ist dabei wenig hilfreich.

Es gibt vielfach Strategiedefizite beim Einsatz von Sozialen Medien. Damit meine ich nicht Strategien, wie Soziale Medien erfolgreich eingesetzt werden können, sondern Strategien, die darüber etwas aussagen können, was ein Unternehmen braucht, um seine Ziele zu erreichen.

Ist das Unternehmen im Sozialen Web engagiert, weil sich bestimmte Soziale Medien und Netzwerke beispielsweise als Servicekanäle oder zur Markenführung eignen und bestehende Instrumente ergänzen? Werden Sie genutzt, um innovative Potentiale von Konsumenten und Fans einzubinden? Oder geht es vorrangig darum, einen Trend nicht zu verschlafen und dies zu zeigen?

Am Ende des Tages ist die Frage zu beantworten: Haben wir mit unserem Engagement auf Facebook, Google Plus, Twitter & Co wertvolle Kunden gewinnen oder Kundenzufriedenheit steigern können? Leisten diese einen Beitrag zur Kundenwertsteigerung? Verstärken die Präsenz und das Engagement im Sozialen Web die Imagewahrnehmung des Unternehmens und damit die Markenbindung? Ist der Einsatz von Ressourcen abgestimmt mit anderen Instrumenten im Marketing und ist der Ressourcenaufwand optimiert? ?

Erfolgreich ist, wer sich solche Fragen stellt und dann den Einsatz der Instrumente entsprechend wählt und dimensioniert.