Blickpunkte

Vor einigen Wochen bin ich auf einen anregenden Social Media Dienst gestoßen. Nun bin ich auf diversen Plattformen von Twitter, Google+, LinkedIn, Xing, ResearchGate, YouTube, Flickr usw. seit vielen Jahren aktiv (Facebook habe ich aus ethischen Gründen kalt gestellt). Was also bringt mich dazu, einen weiteren Dienst zu nutzen?

Darüber habe ich meinen ersten Beitrag „Warum auf noch einer Hochzeit tanzen” auf Medium verfasst. Vielleicht finden Sie Zeit zum Lesen und Zeit, um sich einen Eindruck von Medium zu verschaffen.

Warum noch eine Hochzeit ?

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Was mir an „Medium” gefällt

• Es ist ein deutlich langsameres entschleunigteres Medium als Twitter, Facebook und Co.
• Medium ist werbefrei und (vorerst) kostenlos zu nutzen.
• Es besticht durch ein einfaches, klares und konsequentes Layout
• Die Beiträge können über einen „geheimen" Link mit ausgewählten Personen geteilt werden, Personen, deren Feedback ich schätze, ohne den Beitrag selbst allgemein veröffentlichen zu müssen.
• Nach einer Veröffentlichung kann ich bestimmen, welche Kommentare und Feedback privat bleiben, bzw. welche ich gerne den Leserinnen und Lesern zeigen möchte.
• Ich denke, dass dieser Dienst vorwiegend von hommes de lettres genutzt werden wird, weniger von Marktschreiern, Broadcastern, Trollen und Leuten, die gerne pöbeln.
• Die Beiträge können als gezippte HTML Files exportiert werden. Das Design der exportierten HTML Files folgt der Klarheit und Schlichtheit der originalen Darstellung (Die exportierten Beiträge haben einen Datumsstempel, den des Exporttages.)

Was fehlt, damit es mir noch besser gefallen könnte

• Datumsstempel (Dokument angelegt; Es wird nur das Datum angezeigt, wann der Beitrag veröffentlicht wurde.)
• Eine Möglichkeit die Typographie anzupassen.
• Eingerückte erste Zeile bei neuen Absätzen und bündige bei neuen Abschnitten.

Was mir nicht gefällt

• Seit Mitte August veröffentlicht Medium Angaben zu Followern und Followings. Kritisch weist Selena Larson in Ihrem Blog ReadWrite darauf hin. Lesenswert.

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Ein aktuelle Studie des BVDW zeigt, dass gut drei Viertel  aller Unternehmen, die Social Media einsetzen, auch über eine Social Media Strategie verfügen und ein überwiegender Teil derjenigen, die noch nicht darüber verfügen, plant, eine solche zu entwickeln. Wenig Auskunft gibt die Studie darüber, was die Unternehmen jeweils unter „Social Media Strategie” verstehen. Es wäre hier interessant zu erfahren, was diese Unternehmen als zentralen Elemente einer, wenn schon nicht ihrer Strategie anführten.

Erstaunlich ist der hohe Prozentsatz (50 Prozent) von Unternehmen, die externe Dienstleister mit ihren Social Media Agenden beauftragen. Auch hier wäre es spannend zu erfahren, welche Elemente ausgelagert werden und ob die Auslagerungen strategisch überlegt sind, oder in erster Linie getrieben sind von Ressourcen- und Know-How-Mangel. Immerhin geben knapp 60 Prozent der Unternehmen an, dass der Ressourcenmangel ein zentrales Hinderniss im Social Media Bereich darstellt. Fehlendes, bzw. nicht ausreichendes Know-How wird immerhin noch von einem Drittel der Unternehmen angeführt.

In Europa nutzen lt. ‘Global Social Media Check-Up’ 86% der Unternehmen Social Media. Die Grafik zeigt, dass jedoch deutlich weniger Unternehmen (15%) mehrere Social Media zugleich einsetzen. Insbesondere zeigt Europa hier Aufholbedarf.

Zumeist werden Social Media in Verbindung mit Kampagnen eingesetzt. Erst allmählich beginnen sich Social Media als integrierte Kanäle im Kanalsystem von Unternehmen zu etablieren. Dabei stellen sich Cross-Media-Management und Multi-Channel-Management als Herausforderungen.

Erst wenn es gelingt, die Kanäle optimal aufeinander abzustimmen und auf Kundenansprache hin optimiert einzusetzen wird für Unternehmen ein nachhaltiger Erfolg gegeben sein. Ein spannendes Feld, das ich seit einigen Jahren intensiv bearbeite, nicht nur in meiner Beratungstätigkeit, sondern auch als Lehrender an der Fachhochschule für Management in Steyr.

Diese Frage beschäftigt immer mehr Unternehmen. Denn eines ist klar geworden: Maximierung von Followern und Fans, sei es auf Twitter, Facebook oder anderswo in Sozialen Netzen kann bestenfalls Mittel zum Zweck, nicht Selbstzweck sein - auch wenn rasante Zuwachsraten dem Ego des Jägers und Sammlers schmeicheln. Daher eignen sich Kennzahlen wie Follower zu Following, Tweets zu Retweets, etc.pp. im Wesentlichen zwar zur Optimierung des Kanals, sie sagen zunächst aber nichts darüber aus, ob beispielsweise Twitter für das Unternehmen erfolgreich eingesetzt wird und ob es sich letztlich bewährt. Nutzen Sie Maß- und Kennzahlen mit Vorbehalten und hinterfragen Sie deren Aussagekraft grundsätzlich kritisch.

Inwieweit Veränderungen im Bereich Image- und Markenstärke auf den Einfluss von Social Media und Social Networking zurückzuführen sind, ist im Normalfall nicht so einfach nachzuweisen. Da gibt es z.Zt. noch keine wirklich verlässlichen Instrumente zur Messung - sieht man von klassischer Marktforschung ab. Noch schwieriger wird es, den Anteil der einzelnen Kanäle im Bereich Sozialer Medien differenziert zu evaluieren. Natürlich ist das mit entsprechendem Aufwand innerhalb eines gewissen Rahmens möglich. Es stellt sich allerdings die Frage, für wen und ab wann ein solcher Aufwand gerechtfertigt ist.

Andererseits sollten Unternehmen den Einfluss von Social Media und Social Networks nicht unterschätzen, nur weil dieser so einfach nicht messbar ist. Es steht außer Frage, dass Unternehmen zu einem entsprechenden “Reputation Monitoring” insbesondere im Bereich Sozialer Netze dringend geraten werden muss. Mittlerweile gibt es zahlreiche Beispiele (wie Dell, Motrin, Pespi, DBB, Wolfskin etc.) die zeigen, wie nachhaltig die Markenwahrnehmung beschädigt werden kann, wird eine Marke im sozialen Netz “zerpflückt". “Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem.” **) Wer das zu spät erkennt, darauf nicht umgehend und angemessen reagiert, wird den Schaden durchaus mit klassischen Kennzahlen messen können.

Unternehmen sollten es aber nicht bei einem “passiven” Monitoring belassen, sondern sich aktiv engagieren und die eigene Reputation in den Sozialen Netzen positiv verstärken. Dabei gilt es sich an der bereits 1999 im Cluetrain Manifest an vorderster Stelle veröffentichten These zu orientieren: Märkte sind Gespräche. Es wird daher immer unerlässlicher, sich an diesen Gesprächen zu beteiligen.

Dennoch bleibt neben Reputation, Image und Markenpolitik die Frage nach einem direkten oder indirekten “Convertible Traffic” von Social Media und Social Networks, wie sie u.a. Kevin Conway formulierte und damit auf LinkedIN binnen Kurzem eine hitzige Diskussion auslöste. Denn am Ende des Tages stellt sich die Frage, ob Social Media und Social Networks einen klar identifizierbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg geleistet haben. Davon wird letztlich auch abhängen, wieviel Budget dafür weiter zur Verfügung gestellt werden wird und wie welchen Anteil das Social Media Marketingbudget im gesamten des Marketingbudgets beanspruchen kann.

Daher sind Wirkungsanaylsen und Evaluationen zwangsläufige Begleitmaßnahmen. Diese nicht bereits von Anfang an mit zu planen und als Teil einer entsprechenden Social Media und Social Networking Strategie zu betrachten, könnte sich als fatales Versäumnis erweisen. Wirkungsanalysen und Evaluationen bedürfen einiger Aufmerksamkeit. Mit vordergründigen Kennzahlen lässt sich diese Herausforderung nicht erfolgreich bewältigen.

Seit etwa einem Jahr werde ich von Unternehmen mit einer Frage konfrontiert: Hat Twitter das Zeug zu einem effektiven Kanal? Die Nachfrage erreichte zu Jahresbeginn einen Höhepunkt. Allmählich flaut das Interesse wieder ein wenig ab. Twitter ist in den Medien nicht mehr so präsent. Der Druck, etwas zu versäumen und womöglich dadurch Nachteile im Wettbewerb weg stecken zu müssen, löst sich allmählich auf.

Coporate Twitter steht nach einem ersten Hype eine lange Phase der Konsolidierung bevor. Unternehmen, die sich darauf einlassen und es verstehen Ihre Kommunikationsstrategie zu schärfen und dabei Social Media zu integrieren, investieren in künftige Herausforderungen. Zweifellos werden Social Media eine immer wichtiger Rolle spielen und im Wettbewerb zu einem immer bedeutenderen Faktor werden. Twitter wird sicherlich dazu gehören.

Auch wenn Twitter allenthalben Gesprächsstoff ist, es sind nicht so viele Unternehmen, die Twitter als Kanal professionell integriert haben. Für die meisten bleibt Twitter eine eher obskure Erscheinung, die wie eine Sternschnuppe über kurz wieder verglühen und einer anderen Platz machen wird. Dabei werden die Potenziale von Twitter nicht wirklich wahrgenommen.

Die Gespräche und Beratungen mit Unternehmen haben mich veranlasst, ein (noch ein) Twitter Buch zu schreiben, allerdings mit dem Fokus einer Nutzung durch Unternehmen. Bis Ende September wird das druckfertige Manuskript vorliegen - nicht zuletzt auch zur Unterstützung meiner Arbeit.