Blickpunkte

Viele Unternehmen hören „Social Media”, d.h. eigentlich hören sie Facebook, Google, Twitter usf., und schon vertrauen sie irrational den zahllosen Werbeversprechen von Agenturen, Social Media Unternehmen und Social Media Beratern. Als würde Marketing gerade neu erfunden. Der ‚Will haben Reflex’ (WhR) setzt ein, jener Reflex, der am wirksamsten das, was die Theorie ‚Rational Coice’ nennt, auszuhebeln vermag.

Do Not Jump On Every Bandwagon

Warum glauben so viele, dass Web 2.0 Social Media so etwas wie das ‚Digitale Schweizer Taschenmesser’ des Marketing schlechthin sei? Warum glaubt man, dass das, was in einigen Unternehmen gut funktioniert, auch im eigenen funktionieren muss? Warum lassen sich so viele Unternehmen ohne klare Prüfung und Strategie von gepushten Hypes so vernebeln?

Von Agenturen getrieben

Die letzten fünfzehn Jahre waren für viele Webagenturen goldene Jahre. Zum Geschäft mit der Gestaltung von Webseiten sind Social Media Präsenzen hinzu gekommen und zuletzt die Entwicklung und Gestaltung von Apps. Das waren oft sehr gut bezahlte Aufträge und in vielen Fällen leicht verdientes Geld.

Dass Leistungen von Webagenturen oftmals völlig überteuert sind, hat mehrere Ursachen. Ein intransparenter Markt und vor allem die Uninformiertheit von Unternehmen machen das möglich (siehe: Principal-Agent / Informationsasymmetrie). Dazu kommt, dass seit Jahren zahllose Anbieter auf den Markt drängen, die sich selbst als Web- oder Social Media Agenturen, auch Marketing-Agenturen bezeichnen, mit geschickten Werbeversprechen und oftmals vordergründig gefälligen Lösungen auftreten, aber tatsächlich oftmals dilettieren. Die wirklich guten Agenturen sind leidtragend, müssen sie sich mit dem zunehmend schlechten Image der Branche herumschlagen. Für Etablierte ist das nicht so sehr das Problem, wohl aber für Markteinsteiger.

Webagenturen treiben Unternehmen regelrecht vor sich her, gilt es doch die Cash-Cows in Bewegung zu halten. Dem arbeiten die kurzen Innovationszyklen in der Internet- und Kommunikations­technologie (IKT) ebenso zu wie die fortlaufenden Hypes, jene Bandwagons, auf die Unternehmen aufspringen sollen, um ihre Zukunft nicht zu versäumen.

In immer kürzeren Wellen kommen vermeintliche Innovationen und neue Hypes auf Unternehmen zu. Was Unternehmen versprochen wird klingt für viele derart attraktiv, dass sie dabei vergessen, wie dumpf sich oft vorbei gezogene Hypes ausnehmen, solche, die sich im ‚Trough of Desillusionment’ des Hype-Cycle verloren haben.

Fast scheint es, als leide das Marketing vieler Unternehmen an selektiver Wahrnehmung. Viele Unternehmen, die sich die Mühe machen, all die ‚Jumps On Bandwagons’ nachzuvollziehen und danach zu Fragen, was am Ende des Tages davon übrig blieb, sind am Ende der Evaluation zumindest deutlich ernüchtert, bei manchen bleibt so etwas wie ein „Kater” zurück.

Fehlende Ziele und Strategien

Getrieben von der Angst den Anschluss zu verlieren und gelockt von der gebührenfreien Nutzung zahlreicher Social Media Anwendungen und Netzwerke starten viele Unternehmen auf das Geratewohl, ohne sich groß Gedanken über Ziele und Strategien zu machen und darüber, ob das mit den Unternehmenszielen und Strategien vereinbar ist. Ein Verhalten, das sich oft bei Mitnahmegeschäften zeigt. Manchmal gewinnt man den Eindruck, Social Media Engagement sei ein Steckenpferd.

In nicht wenigen Marketingabteilungen entwickelt sich von einem anfänglich spielerischen Umgang nahezu eine gewisse Verbissenheit, belanglose Scores zu erreichen, besser zu sein, als Kolleg_innen, vor allem aber die Wettbewerber. Verschiedentlich drängte sich mir der Eindruck eines gewissen Suchtverhaltens auf. Das ist ein typisches Verhalten von sog. Newbies, denen man im Unternehmen gerne diese Kanäle überlässt, weil sie sehr motiviert scheinen. Aber reicht das allein schon aus?

Jedenfalls gibt es gar nicht wenige Fälle, in welchen die Praxis des Social Media Marketings aus der Perspektive der Unternehmensziele mehr als fragwürdig erscheint.

Social Media Controlling ist noch ein Fremdwort

Manche Unternehmen denken: „Nutzt es nichts, so schadet es nicht.” Doch das ist ein Irrtum. Denn selbst ‚gebührenfreie’ Social Media Nutzung ist nicht kostenlos. Es summieren sich schnell Kosten für interne und externe Ressourcen, zusätzliche Servicekosten, für Advertising usf. und das teilweise zu beachtlichen Beträgen, Beträgen, die sich in den meisten Fällen noch nicht einmal amortisieren.

Geschäftsführer sollten den Test machen: Bitten Sie Ihre Social Media Verantwortlichen Ihnen eine Zusammenstellung der Kosten (nicht nur zu den Fremdleistungen und Anschaffungen) zu geben. Und wenn Sie das weiter treiben wollen, fragen Sie auch gleich nach dem Outcome (nicht Output) oder dem Outflow. Die Verlegenheit wird groß sein. 

Kosten sind nur dann zu rechtfertigen, wenn Ihnen etwas gegenüber gestellt werden kann. Im Bereich von Sales wären das über die jeweiligen Kanäle erzielte Umsätze. Im Bereich Service wäre das eine nachzuweisende höhere Kundenzufriedenheit und Steigerung einer wertschöpfenden Customer Experience. Im Bereich Branding und Markenführung könnten die Steigerung der Bekanntheit und Markenbindung angeführt werden. In Bezug auf Employer Branding die erfolgreichen Rekrutierungen wertvoller Mitarbeiter_innen, usf. Die Schutzbehauptung, dass es bei Social Media schwierig sei, den Return on Investment, oft auch Return on Engagement genannt, nachzuweisen, sollte keinesfalls als Ausrede akzeptiert werden,  das nicht zu versuchen, oder auf Pseudo Scores zu verfallen.

Zweifellos gibt es Branchen und Unternehmen, die mit entsprechend professionellem Umgang mit Social Media sehr erfolgreich sind und sehr beachtliche Umsätze erwirtschaften. Für das Gros der Unternehmen trifft das so sicherlich nicht zu.

Wo, wenn nicht in der New Economy, der DotCom Wirtschaft können Sie ohne Geschäftsmodell und Kapital mit 12 Leuten ein Unternehmen aufbauen und es nach eineinhalb Jahren um 1 Milliarde US Dollar wieder verkaufen? So geschehen im April 2012, als Facebook Instagram kaufte, eine kostenlose Foto-Sharing-App für iOS- und Android-Mobilgeräte. Obendrein wird gemunkelt, dass Facebook diese eine Milliarde nur ausgegeben haben soll, um Instagram in nächster Zeit vom Markt zu nehmen – was nach der Ankündigung der Einführung einer eigenen Fotoapplikation wahrscheinlich ist. Wo sonst könnten Sie ein Unternehmen wie Pandora Media an die Börse bringen, das ohne jemals Gewinn erwirtschaftet zu haben beim Börsengang Aktien im Wert von 235 Millionen USD verkaufen konnte?

Facebook selbst, ein Unternehmen, das keine 4 Milliarden USD Umsatz macht und im wesentlichen die Wachstumsphase hinter sich hat, erzielte mit dem Börsengang am 18.05.2012 einen Erfolg, der rational nicht nachvollziehbar ist. Ein Börsenwert von 104 Milliarden US Dollar ist ohne Zweifel eine massive Überbewertung des Unternehmens. Zum Vergleich: Damit schafft Facebook einen höheren Börsenwert als Daimler und die Deutsche Telekom zusammen. Die NZZ bezeichneten den Börsengang Facebooks als „einen der übelsten Börsengänge der letzten Jahre” (24.05.12) bei dem Anleger inzwischen bis 19,92% ihrer Anlage verloren haben, während Facebook und seine Eigentümer 16 Milliarden USD verdienten.^* Die Unstimmigkeiten rund um den Börsengang haben bereits gerichtliche Nachspiele (Vgl. Handelsblatt, 23.05.2012: „Technologiebörse Nasdaq verklagt”, „Klagen gegen Zuckerberg”)

Neben Facebook weist der desaströse Börsengang von Pandora in Richtung hereinbrechender (hereingebrochener) zweite Auflage einer DotCom Krise. Obwohl das Unternehmen - wie schon gesagt - nie in die Gewinnzone kam, gab es beim Börsengang am 15. Juni 2011 Aktien um 16 USD aus, deren Wert sogar kurzzeitig 10 USD zulegte, bevor sie abstürzte und sich laut Analysten bei einen Zielwert von 5,50 USD einpendeln wird.^* Ähnlich katastrophal entwickelte sich Groupon^* Hier verlor die Aktie gegenüber der Ausgabe bis heute 54,46% des Wertes.

Daneben hat in den letzten Monaten vor allem der bisher erfolgreiche Börsengang von LinkedIn Aufsehen erregt. Der Ausgabepreis der Aktien lag bei 45 USD. Im Unterschied zu Facebook entwickelte sich die Aktie aber außerordentlich erfolgreich. Binnen eines Jahres notierte sie bei 98,80 USD (25.05.12), hat damit seinen Wert mehr als verdoppelt.^* Dennoch ist dieser Börsenwert angesichts der Realdaten des Unternehmens rational nicht nachvollziehbar.

David A. Kaplan hat in einem bemerkenswerten Beitrag “Don’t call it the next tech bubble - yet” in Fortune vom 25. Juli 2011 versucht, auf die Verunsicherung und die wachsenden Bedenken unter den Risikokapitalgebern (VC) und Investoren hinzuweisen.^*

Es gibt zweifelsohne überraschende Parallelen zwischen den Jahren 1995-1997 und 2009 bis heute. Für Kaplan bedeutet dies jedoch nicht zwingend, dass sich die Entwicklung gleichermaßen fortsetzen werde und zwangsläufig zu einer Neuauflage einer DotCom-Blase und ihrem Platzen führen müsse. (Vgl. dazu die Infographik von Nicholas Jackson „Are We in the Middle of Another Tech Bubble?”)

Eine Wiederholung der DotCom Krise in der damaligen Dimension ist wohl nicht zu erwarten, zumindest deutet vieles auf eine deutliche Abflachung der Euphorie bei Risikokapitalgebern (VC) hin. Dies wird sich zunehmend bis zu den Investoren an den Finanzmärkten herumsprechen und dort ebenfalls zu einer Abkühlung führen. Zudem darf die psychologische Wirkung des katastrophalen Börsengangs von Facebook nicht unterschätzt werden. Viele Anleger haben sich über den Tisch gezogen gefühlt und mussten erfahren, dass sie sich von einem professionell inszenierten Medienhype mitreißen ließen, obwohl Analysten schon länger vor einem Einstieg bei Facebook gewarnt hatten.

Die Geschehnisse verstärken den Eindruck, dass viele Geschäftsmodelle der sog. New Economy weniger auf das eigentliche Produkt und dessen Wertschöpfung abstellen, als vielmehr auf Finanzspekulation und Gewinne aus Geschäften auf Finanzmärkten. Die Produkte selbst geraten damit zunehmend in Verdacht, in erster Linie dafür entwickelt zu werden. Eine Ernüchterung tut gut und ist längst überfällig.