Blickpunkte

Von ihrem Engagement in Sozialen Netzwerken erwarten sich viele Unternehmen zu viel. Kein Wunder: Der Hype der letzten Jahre vermittelte geradezu den Eindruck, dass die Nutzung  Sozialer Medien und eine ansprechende Präsenz auf Facebook den Absatz von Produkten und Dienstleistungen geradezu explodieren lassen könnten. Angetrieben von Agenturen investierten nicht wenige Unternehmen sehr viel Geld in die vermeintlich ?kostenlosen? Kanäle. Eine strikte Evaluation dieses Engagements unter kaufmännischer Rücksicht ist immer noch die Ausnahme.

Zwischen Ernüchterung und Enttäuschung

Unbestritten; es ist schwierig weiche Faktoren zuverlässig so zu evaluieren, dass messbare Größen mit entsprechender Aussagekraft verlässlich dargestellt werden können. Dennoch sollte sich allmählich eine nüchterne Betrachtung nach aller anfänglichen Euphorie durchsetzen.

Einige vorausschauende Unternehmen haben schon vor einiger Zeit begonnen, Ihr Engagement im Social Web zu bilanzieren. Eine kritische Betrachtung der  Chancen und Risiken der neuen Technologien und der veränderten Kommunikationskulturen erfolgt dabei mit einem realistischen Blick auf deren erwartbaren Beitrag zum Erreichen der Unternehmensziele.

Andere haben sich enttäuscht weitgehend zurückgenommen und nun wirken deren Auftritte bei Facebook, Twitter, Pinterest usf. wie verlassene, zumindest unattraktiv gewordene  Spielwiesen. Diese Unternehmen lassen außer Acht, wie sehr so ein Eindruck das Image beschädigen kann.

Spätzünder, die sog. late adopters, wiederum scheinen den Trend der letzten Jahre gerade erst zu entdecken, oder trauen sich jetzt erst auf den fahrenden Zug aufzuspringen.  Eine klassische Entwicklung.

Gefragt: Evaluierung des Social Media Engagements

Letztlich geht es nicht darum, die Unternehmensziele mittels Sozialer Medien und entsprechendem Engagement im Sozialen Web zu erreichen, sondern darum, die Unternehmensziele zu erreichen und dafür die geeigneten Instrumente und Kanäle zu finden, u.a. auch jene des Sozialen Webs.  Ein Tunnelblick ist dabei wenig hilfreich.

Es gibt vielfach Strategiedefizite beim Einsatz von Sozialen Medien. Damit meine ich nicht Strategien, wie Soziale Medien erfolgreich eingesetzt werden können, sondern Strategien, die darüber etwas aussagen können, was ein Unternehmen braucht, um seine Ziele zu erreichen.

Ist das Unternehmen im Sozialen Web engagiert, weil sich bestimmte Soziale Medien und Netzwerke beispielsweise als Servicekanäle oder zur Markenführung eignen und bestehende Instrumente ergänzen? Werden Sie genutzt, um innovative Potentiale von Konsumenten und Fans einzubinden? Oder geht es vorrangig darum, einen Trend nicht zu verschlafen und dies zu zeigen?

Am Ende des Tages ist die Frage zu beantworten: Haben wir mit unserem Engagement auf Facebook, Google Plus, Twitter & Co wertvolle Kunden gewinnen oder Kundenzufriedenheit steigern können? Leisten diese einen Beitrag zur Kundenwertsteigerung? Verstärken die Präsenz und das Engagement im Sozialen Web die Imagewahrnehmung des Unternehmens und damit die Markenbindung? Ist der Einsatz von Ressourcen abgestimmt mit anderen Instrumenten im Marketing und ist der Ressourcenaufwand optimiert? ?

Erfolgreich ist, wer sich solche Fragen stellt und dann den Einsatz der Instrumente entsprechend wählt und dimensioniert.

Ein aktuelle Studie des BVDW zeigt, dass gut drei Viertel  aller Unternehmen, die Social Media einsetzen, auch über eine Social Media Strategie verfügen und ein überwiegender Teil derjenigen, die noch nicht darüber verfügen, plant, eine solche zu entwickeln. Wenig Auskunft gibt die Studie darüber, was die Unternehmen jeweils unter „Social Media Strategie” verstehen. Es wäre hier interessant zu erfahren, was diese Unternehmen als zentralen Elemente einer, wenn schon nicht ihrer Strategie anführten.

Erstaunlich ist der hohe Prozentsatz (50 Prozent) von Unternehmen, die externe Dienstleister mit ihren Social Media Agenden beauftragen. Auch hier wäre es spannend zu erfahren, welche Elemente ausgelagert werden und ob die Auslagerungen strategisch überlegt sind, oder in erster Linie getrieben sind von Ressourcen- und Know-How-Mangel. Immerhin geben knapp 60 Prozent der Unternehmen an, dass der Ressourcenmangel ein zentrales Hinderniss im Social Media Bereich darstellt. Fehlendes, bzw. nicht ausreichendes Know-How wird immerhin noch von einem Drittel der Unternehmen angeführt.

Die beschriebenen Herausforderungen stellen sich in erster Linie für EPUs (Ein-Personen-Unternehmen) bzw. Microunternehmen. Hier sind Unternehmer, bzw. Geschäftsführer und Unternehmen nicht wirklich voneinander zu trennen, also auch die Privatperson vom Unternehmer nicht abzugrenzen. Damit wird Reputation zu einer Herausforderung, die von EPUs anders beantwortet werden muss als von KMUs oder großen Betrieben und die unterschiedliche Strategien notwendig macht.

Verunsichert von Meldungen und getrieben von Agenturen und Consultants fürchten einzelne Unternehmen, dass der Web 2.0 Zug ohne Sie abfahren und sie mit deutlichen Wettbewerbsnachteilen zurück lassen könnte, sofern sie nicht noch schnell auf diesen Zug aufsprängen. Deloitte z.B. meinte: „Es wird auf Zeit keinen Unternehmensbereich geben, der nicht massiv von der Web 2.0 Welle betroffen sein wird". Motto: Zuerst aufspringen, dann nachfragen wohin der Zug fährt und dann überlegen, ob man dahin auch tatsächlich will oder kann. Dazu kommt mit der Zeit die Verunsicherung, ob der Zug wirklich in Richtung Web 2.0 unterwegs ist, oder - ähnlich wie manche ICEs - nur so genannt wurde.

Vielen Unternehmen geht es da wohl so, wie mir mit meinem Vortrag oder wie Goethe mit seinem Brief (vgl.voriges Posting): Sie haben zu wenig Zeit sich mit dem Thema konzentriert auseinanderzusetzen und daher verbreiten sie sich wo immer es auf den ersten Blick attraktiv scheint. Strategische Überlegungen werden erst angestellt (sofern überhaupt), wenn Kosten entstehen und das Controlling nachfragt.

Ich will aber nicht so sehr von oder über andere schreiben, sondern über mich und meine Überlegungen, den Relaunch meiner Unternehmenssite voran zu treiben. Ich scheue immer noch den zeitlichen Aufwand, mich konzentriert mit dem Thema Strategie für eine integrierte Kommunikation im Internet/WWW/Web 2.0 auseinanderzusetzen.