Blickpunkte

Immer häufiger stoße ich auf das Phänomen "too long, didn't read" ("tl;dr" oder auch "tldr"). Erst unlängst erstaunte mich die Rückmeldung eines Studierenden auf meine Bitte, ein Feedback zum Entwurf einer Marketing Microsite einer Kommilitonin zu geben. Er meinte, der zwölfzeilige Text sei ihm zu lange gewesen. Er würde das nicht lesen und könne zum Wording, bzw. Copywriting daher nichts sagen. Auf meine Nachfrage antwortete er, dass es wohl den meisten, zumindest seiner Generation so ginge und sie einfach nicht mehr bereit wären sich zutexten zu lassen. Kommunikation müsse über Bilder und Kurztexte erfolgen.

Mittlerweile gibt es Anwendungen und Apps wie bspw. "tldr Less words, please!" von plexinlp für Firefox, ein Addon, das Texte zusammenfassen und der Leserin automatisch erstellte Kurzfassungen anbieten kann.

Leseverhalten in Zeiten zunehmenden funktionalen Analphabetismus

Bekannt ist, dass das Leseverhalten beeinflusst wird vom Grad der formalen aber auch informellen Bildung, dem Elternhaus und der Inkulturation, der Schichtzugehörigkeit und Sozialisation, dem Geschlecht und dem Alter.

Doch so klar, wie es noch von einigen Jahrzehnten gewesen sein mag, lässt sich heute aufgrund dieser Merkmale nicht mehr schlüssig ein bestimmtes Leseverhalten unterstellen. Immerhin wächst das Segment der funktionalen Analphabeten selbst unter Akademikern und in Akademikerfamilien. Man geht davon aus, dass trotz Schulpflicht etwa 9 bis 16 Prozent der erwachsenen Bevölkerung in den Ländern West- und Mitteleuropas nicht richtig lesen und schreiben können (Güntner, 2013). In Österreich wird die Zahl funktionaler Analphabeten sogar auf rund eine Million geschätzt (PIAAC-Erhebung, 2013). (1) Mit anderen Worten: Von 5,6 Millionen Österreichern im Alter zwischen 16 und 65 kann jeder fünfte nur unzureichend lesen (Aigner, 2013). Da ist es nachvollziehbar, dass längere Texte ungern gelesen werden, selbst wenn sie nicht ausgesprochen anspruchsvoll sind.

Soziale Medien verstärken Phänomen tldr und funktionalen Analphabetismus

Verstärkt wird  funktionaler Analphabetismus seit gut fünfzehn Jahren durch den Gebrauch digitaler, vor allem Sozialer Medien. Text-Happen von 160 Zeichen (SMS) oder 140 (Twitter) oder meist kurze Statusmeldungen auf Facebook, Google Plus, WhatsApp etc.pp. modellieren Lese- und Schreibgewohnheiten nachhaltig. 

Instagram erweist sich als besonders angepasst an dieses Nutzerverhalten, indem es Kommunikation auf Bilder mit Kurztexten konzentriert. Twitter, eigentlich ein Kurztext Dienst hat schon vor einiger Zeit begonnen, Bilder und Videos stärker zu integrieren, um auf Instagram angemessen zu reagieren. Denn Instagram hat mit 300 Millionen Nutzern mittlerweile Twitter mit 284 Millionen überholt. Selbst Twitter ist offenbar noch zu textlastig. Bilder mit nur kurzen Bildunterschriften waren schon bei Boulevard Zeitungen wie Krone und Bild die Erfolgstreiber.

tldr ist nicht nur eine Folge reduzierter Lesekokmpetenz

Das Phänomen des tldr findet sich ebenso bei jenen, die leidenschaftlich gerne Bücher lesen und dabei nicht vor Schmökern zurückschrecken, wobei das Leseverhalten beim Lesen von Büchern sich durchaus uneinheitlich gestaltet. Tendenziell werden Bücher nicht "von vorne bis hinten" gelesen. Es wird geblättert, überblättert und nur dort "genau" gelesen, wo es spannend oder interessant ist. Lässt die Attraktivität nach, wird nach der nächsten spannenden Stelle oder Passage gesucht. Der Anspruch, ein Buch ganz zu lesen und zu verstehen verliert dabei zunehmend an Bedeutung.

tldr relativiert die Aussagekraft einiger zentraler Kennzahlen im Online-Marketing

Tony Haile hat in seinem Beitrag "What You Think You Know About the Web Is Wrong" im Time Magazin vom 9.3.2014 u.a. folgende zwei Mythen aufgezeigt, die sich im Zusammenhang mit tdlr aufdrängen:

# Fehlannahme 1:   Wir lesen worauf wir geklickt haben

Untersuchungen, die viele mit Blick auf die Ergebnisse ihrer Webanalysen in ähnlicher Weise bestätigen können, zeigen, dass die durchschnittliche Verweildauer von über 30 Prozent der Besuchern auf Artikel Seiten bei unter 15 Sekunden liegt. (Bezogen auf Site-Impressions allgemein verlassen mehr als die Hälfte der Besucher nach weniger als 15 Sekunden die Seiten wieder.)

Das entzaubert Page Impression und CTR (Click-Through-Rate). Sie können nur darüber Auskunft geben, wie viele Besucher auf der jeweiligen Seite "gelandet" sind, nicht jedoch über das Leseverhalten, bzw. ob und welche Informationen gelesen wurden, d.h. ob es den Autoren / Unternehmen gelang ausreichende Zuhörerschaft zu gewinnen.

Diese Erkenntnis sollte eine Fixierung auf CTR mit all den unappetitlichen Formen der Bauernfängerei wie bspw. Linkbaits aushebeln. Letztlich geht es darum, Besuchern so viel Nutzen zu bieten, dass sie wiederkommen.

# Fehlannahme 2:   Je mehr wir teilen, desto mehr lesen wir

Zumeist gehen wir davon aus, dass weitergeleitete, geteilte Artikel auf besonderes Interesse beim Leser gestoßen sind und unterstellen, dass dieser Besucher den Artikel auch tatsächlich gelesen hat. Das ist aber i.d.R. nicht der Fall. Vielmehr kommt es gar nicht so selten vor, dass Empfehlungen weitergeleitet werden, ohne dass die jeweilige Seite des Empfehlungslinks selbst besucht wurde, z.B. bei ReTweets. So korreliert die Reichweite nicht zwangsläufig linear mit der Leserschaft. Zwei, drei aktivierende Schlagwörter werden oft schon als Indiz für die Relevanz eines Links gesehen. Bei likes verhält es sich nicht wesentlich anders. Haile kommt zum Schluss: "A widespread assumption is that the more content is liked or shared, the more engaging it must be, the more willing people are to devote their attention to it. However, the data doesn’t back that up"

KISS - Wichtiger denn je in der Marktkommunikation

"Keep it small and simple" ist akuteller denn je. Wobei sich dies nicht nur auf Texte bezieht, sondern auch auf die Wahl der Kanäle selbst. Wenn es zur Aktivierung von Besuchern ausreicht, ein Foto mit einer Tagline auf Instagram zu posten, dann sollte daraus kein Blogpost gemacht werden.

Die Lesebereitschaft sowie die Lesekompetenz der jeweiligen Zielgruppen sollten für die Wahl sowohl der Kommunikationskanäle als auch für das Format und den Schwierigkeitsgrad der Texte, bzw. der Text Bild Kombination wesentlich berücksichtigt werden. Das erfordert mehr Zeit für die Strategiebildung und ebenso zeitaufwändigere Entwicklung von Taktiken.

Copywriting muss noch mehr als bisher zielgruppenspezifisch unter dem zusätzlichen Aspekt eines tldr erfolgen. Dabei wären u.a. Eye-Tracking Analysen der jeweiligen Zielgruppen unterschieden nach Leseverhalten hilfreich, da davon auszugehen ist, dass die 1 Million Österreicher mit funktionalem Analphabetismus anders liest als die 470Tausend mit entsprechender Lesekompetenz.

Aigner, Lisa (2013): Fast eine Million Österreicher können nur unzureichend lesen. In: derstandard vom 8.10.2013. URL=http://derstandard.at/1379293384170/Fast-eine-Million-Oesterreicher-koennen-nur-unzureichend-lesen [29.12.2014]

Güntner, Joachim (2013): Funktionaler Analphabetismus. Ein Kollateralschaden der Wissensgesellschaft. In: NZZ vom 2.4.2013. URL=http://www.nzz.ch/aktuell/feuilleton/uebersicht/ein-kollateralschaden-der-wissensgesellschaft-1.18056473 [29.12.2014]

Haile, Tony (2014): What You Think You Know About the Web Is Wrong. In: Time.Com 9.3.2014. URL=http://time.com/12933/what-you-think-you-know-about-the-web-is-wrong/ [30.12.2014]

Update: LinkedIn hat am 17.12.2014 „The 25 Hottest Skills That Got People Hired in 2014” veröffentlicht. Social Media Expertise, 2013 noch nachgefragt, ist 2014 nicht mehr vertreten. Damit bestätigt sich die Studie von Workopolis vom Vorjahr:

(6.12.2013) Workopolis zählt die Jobs der Social Media Experten zu jenen, die in 10 Jahren vom Arbeitsmarkt verschwunden sein werden. Begründet wird dies in der Studie damit, dass immer mehr „Young Professionals”, die mit Twitter, Facebook & Co aufgewachsen sind in den Arbeitsmarkt kommen. „With this glut of savvy young online communicators looking for work, social media skills will just become expected communication competencies, like reading and writing."

Wie weit davon dann auch Berufsprofile wie „Head of Social Media”, „Social Media Manager” oder „Chief Listening Officer” betroffen sein werden, lässt die Studie von Workopolis offen.

Ich teile die Sichtweise von Workopolis nur bedingt und bin skeptisch, was deren Prognose anbelangt. Wenn ich bedenke, dass Twitter seit 7 Jahren online ist und es bspw. in Österreich nur 55Tausend aktive Accounts gibt, dann bezweifle ich, dass hier in den nächsten Jahren wesentlich mehr Dynamik entstehen wird - geschweige, dass Twittern wie Rechnen in den Grundrechenarten zum Allgemeingut werden wird. Obwohl Facebook mit 3,2Millionen Accounts in Österreich einen erstaunlichen Durchdringungsgrad aufweist, zeigt sich, dass überwiegend nur Grundfunktionen genutzt und beherrscht werden. Was es z.B. mit einem Edge Rank auf sich hat, weiß wohl nur eine kleine Schar, voran jene Social Media Experten. Auch daran wird sich wohl wenig ändern.

Was zweifelsohne Allgemeingut werden wird, ist der naive, alltägliche Gebrauch von Social Media auf Endnutzerniveau. Was abnehmen wird: immer weniger werden sich davon beeindrucken lassen.

Nicht Fertigkeiten, sondern Fähigkeiten sind gefragt

Leztlich kommt es bei Social Media nicht darauf an, die teilweise simplen Funktionen zu beherrschen, sondern über die speziellen Kanäle im Social Web effektiv und effizient zu kommunizieren.

Nicht jedes Medium eignet sich für jede Botschaft und Zielgruppe. Unter-schiedliche Medien in Crossmedia, bzw. Multichannel Kampagnen sind wie Instrumente in einem Orchester. Wenn jedes Instrument seine eigene Melodie spielt und einem eigenen Rhythmus folgt, wird Katzenmusik das best mögliche Ergebnis sein, das ein solches Orchester zusammenbringen wird.

Es braucht ausreichend Kenntnisse und viel Erfahrung mit den relevanten Social Media und den klassischen Medien, um erfolgreich Marken entwickeln und führen zu können, Kunden ansprechen und Serviceleistungen erbringen zu können - über die seitens der Kunden bevorzugten Kanäle.

Workopolis trifft jedoch soweit den Nagel auf den Kopf, dass ein Social Media Experte mehr können muss, als nur über einen Wissensvorsprung in der Bedienung von Social Media zu verfügen. Hier gilt: „A fool with a tool still remains a fool.”

Gefragt: Kommunikationsfähigkeit

Fertigkeiten, wie Url Shortener zu nutzen, Hashtags zu setzen, Insights auszulesen, eine Facebook oder Google+ Page aufzusetzen, Ads zu buchen und Gewinnspiele zu organisieren sollten schon heute niemanden mehr beeindrucken — die digital abstinents or ingenues oder country cousins ausgenommen.

Selbst vertieftes technisches Wissen, Digital Design oder Digital Social Engeneering wird künftig nicht im Vordergrund stehen. Menschen werden eher früher als später genug davon haben, mit glatten Oberflächen zu kommunizieren. Sie werden sich immer weniger von technischen Gimmicks beeindrucken lassen.

Die Fähigkeit „mit menschlicher Stimmer zu sprechen” (Cluetrain Manifesto), also die Fähigkeit zur Kommunikation wird die zentrale, nachgefragte Fähigkeit im Marketing sein. Die eigene Kommunikation entsprechend auf die jeweiligen Kunden und Kundegruppen kalibrieren zu können ohne dabei Authentizität zu verlieren wird entscheidend sein.

Fazit: Social Media Experten wird es auch in Zukunft geben, aber sie werden über ein gänzlich anderes Profil verfügen.

Vor einigen Wochen bin ich auf einen anregenden Social Media Dienst gestoßen. Nun bin ich auf diversen Plattformen von Twitter, Google+, LinkedIn, Xing, ResearchGate, YouTube, Flickr usw. seit vielen Jahren aktiv (Facebook habe ich aus ethischen Gründen kalt gestellt). Was also bringt mich dazu, einen weiteren Dienst zu nutzen?

Darüber habe ich meinen ersten Beitrag „Warum auf noch einer Hochzeit tanzen” auf Medium verfasst. Vielleicht finden Sie Zeit zum Lesen und Zeit, um sich einen Eindruck von Medium zu verschaffen.

Warum noch eine Hochzeit ?

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Was mir an „Medium” gefällt

• Es ist ein deutlich langsameres entschleunigteres Medium als Twitter, Facebook und Co.
• Medium ist werbefrei und (vorerst) kostenlos zu nutzen.
• Es besticht durch ein einfaches, klares und konsequentes Layout
• Die Beiträge können über einen „geheimen" Link mit ausgewählten Personen geteilt werden, Personen, deren Feedback ich schätze, ohne den Beitrag selbst allgemein veröffentlichen zu müssen.
• Nach einer Veröffentlichung kann ich bestimmen, welche Kommentare und Feedback privat bleiben, bzw. welche ich gerne den Leserinnen und Lesern zeigen möchte.
• Ich denke, dass dieser Dienst vorwiegend von hommes de lettres genutzt werden wird, weniger von Marktschreiern, Broadcastern, Trollen und Leuten, die gerne pöbeln.
• Die Beiträge können als gezippte HTML Files exportiert werden. Das Design der exportierten HTML Files folgt der Klarheit und Schlichtheit der originalen Darstellung (Die exportierten Beiträge haben einen Datumsstempel, den des Exporttages.)

Was fehlt, damit es mir noch besser gefallen könnte

• Datumsstempel (Dokument angelegt; Es wird nur das Datum angezeigt, wann der Beitrag veröffentlicht wurde.)
• Eine Möglichkeit die Typographie anzupassen.
• Eingerückte erste Zeile bei neuen Absätzen und bündige bei neuen Abschnitten.

Was mir nicht gefällt

• Seit Mitte August veröffentlicht Medium Angaben zu Followern und Followings. Kritisch weist Selena Larson in Ihrem Blog ReadWrite darauf hin. Lesenswert.

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Blickpunkt Ein-Personen-Unternehmen (EPU)

Wie hoch glauben Sie ist der Anteil von Ein-Personen-Unternehmen (EPU) in Österreichs gewerblicher Wirtschaft? Also jener Unternehmen, die keine Mitarbeiter_innen angestellt haben, sondern nur aus dem Unternehmen selbst bestehen? Es wird Sie sicherlich überraschen, dass 55 Prozent aller österreichischen Unternehmen Ein-Personen-Unternehmen sind. ^*)

Wer alleine arbeitet sieht sich häufig in der Rolle des „Mädchen für alles”. Arbeitsteiligkeit fällt weg, denn es gibt ja nur den Unternehmer. Vieles könnte man auslagern, aber das kostet Geld. Und Geld ist für viele EPU, insbesondere in der Gründungsphase eher knapp. Buchhaltung und Steuerberatung leistet man sich, vor allem, wenn man damit nicht so vertraut ist. Aber darüber hinaus?

So müssen die Unternehmer Kunden akquirieren und sie betreuen, sich um ihre Produkte und Dienstleistungen kümmern und schauen, dass diese immer weiter entwickelt werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es braucht Marketing, den Aufbau und die Pflege eines guten Netzwerkes u.v.m.  Da fällt es vielen schwer, neben all dem täglichen Klein-Klein den roten Faden im Auge zu behalten. Meist läuft man den dringendsten Dingen hinterher, auch wenn sich später vielleicht herausstellt, dass es nicht die wichtigsten Dinge waren, die dringend erledigt werden wollten.

Erfolgsteams bieten für EPU erstaunlich effektive Unterstützung

In solchen Fällen haben sich Erfolgsteams bewährt. Wenn Sie sich ein Ziel gesetzt haben und konsequent daran arbeiten wollen, es zu erreichen, dann bieten Erfolgsteams die geeignete Unterstützung – gemeinsam mit anderen, die ebenfalls ihre Ziele erreichen wollen. In monatlichen Abständen trifft sich das Erfolgsteams, um über Fortschritte zu berichten und die nächsten, anstehenden Herausforderungen zu besprechen und Pläne für die Abarbeitung der Aufgaben und die Umsetzung zu entwickeln. Es hat sich gezeigt, dass sechs solcher Treffen ausreiche, um an sein Ziel zu kommen. Die Erfolgsteams von npo-consulting.net werden zudem von einem erfahrenen Coach begleitet, der als Unternehmensberater tätig ist und vor zehn Jahren sein erstes Erfolgsteam begleitete. 

Erfolgsteams haben aber noch einen anderen großen Vorteil. Wer alleine im Unternehmen ist, dem fehlt zunehmend der Austausch. Denn die Familie oder der Freundeskreis wollen auf Dauer auch nicht dafür herhalten müssen. Und es ist wichtig, ins Gespräch mit anderen Unternehmern und Unternehmerinnen, die sich in einer ähnlicher Situation befinden, zu kommen. Es ist gut zu sehen, dass es viele ähnliche Herausforderungen gibt auch bei anderen gibt. Gegenseitig voneinander lernen und von Erfahrungen untereinander profitieren ist in Erfolgsteams ganz zentral.

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*) Quelle:  Statistik WKO

Man kommt gar nicht darum herum: Ob es sich um Nachfragen, Service Auskunft, Beratung, Mängelrügen etc. handelt: jeder Kunde hat mit Unternehmen sowohl vor, während als auch nach dem Kauf zu tun. Und dabei erlebt man immer wieder Überraschungen — auch im Kontakt mit Behörden. Eine Mystery Research Tour bringt Schwachstellen ans Licht.

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