Blickpunkte

Urheberrechte und Leistungsschutzrechte sind eine komplexe Materie, auf die viele Zeitgenossen riskanterweise alltagspragmatisch zugehen: „Nichts wird so heiß gegessen, wie es gekocht wird”, bzw. „Es scheren sich so viele nicht wirklich darum; es müsste schon dumm hergehen, wenn es ausgerechnet mich erwischen würde.” Gemeint sind Abmahnungen und Klagen. Jedoch, wer nicht um- und vorsichtig agiert, hat schneller Probleme am Hals als ihm lieb ist.

Selbst wer sich um Rechtskonformität bemüht, findet sich mit einem durchaus unsicheren Terrain konfrontiert, denn die gegenwärtige Gesetzeslage und Rechtspraxis lässt einige relevante Fragen und Aspekte unbeantwortet oder gibt noch wenig zufriedenstellende Antworten.

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Der Schock darüber, wie es einem Rüpel wie Donald Trump gelingen konnte, die Präsidentschaftswahlen zu gewinnen, brachte Facebook erneut in Verdacht, auf Meinungsbildung, Einstellung und Verhalten von Nutzern des Sozialen Netzwerks Einfluss genommen zu haben.   Mark Zuckerberg versichert, dass es mehr als unwahrscheinlich sei, dass Falschmeldungen und Gerüchte, die sich mit hohen Reichweiten auf Facebook verbreitetet hatten, die U.S. Wahlen beeinflusst hätten. Das sehen Kritiker, selbst im eigenen Unternehmen, differenzierter.

Facebook testete gezielt Möglichkeiten der Manipulation

In der New York Times vom 15 November weist Zeynep Tufekci  unter dem Titel „Mark Zuckerberg Is in Denial” darauf hin, dass Facebook schon 2010 ein Experiment zur Beeinflussung des Wählerverhaltens durchführte. Es zeigte sich, dass durch Einblendung von kleinen Profilbildern derjenigen ‚Freunde‘, die schon gewählt hatten, die Aufforderung zur Wahl zu gehen, deutlich wirksamer war, als ohne diesen Verweis auf das Verhalten der sog. ‚Peergroup’. Insgesamt zeigte dass Experiment, dass Facebook die Wahlbeteiligung bei den U.S. Midterm elections signifikant steigern konnte. Die Wahlbeteilung bei den aktuellen Wahlen im November positiv beeinflusst zu haben, schrieb Mark Zuckerberg Facebook ausdrücklich als Erfolg zu: „Overall, I am proud of our role giving people a voice in this election. We helped more than 2 million people register to vote, and based on our estimates we got a similar number of people to vote who might have stayed home otherwise.”  

Ohne ihr Wissen wurden 689.000 Nutzer vor vier Jahren zu Probanden. An ihnen wurde getestet,  ob es Facebook gelänge die Emotionen von Nutzern zu beeinflussen. Dabei wurden einer Versuchsgruppe verstärkt positive News und einer anderen verstärkt negative News eingeblendet. Es zeigte sich, dass dies signifikant Einfluss auf das Verhalten der jeweiligen Nutzer hatte. Die Ergebnisse dieses Experiments wurden unter dem Titel  „Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks” veröffentlicht. Neben vielen anderen Autoren hat Robert Booth im The Guardian („Facebook reveals news feed experiment to control emotions”) dieses „secret mood experiment” zutreffend kritisiert. Lesenwert in diesem Zusammenhang ist auch der Beitrag von Charlie Warzel in BuzzfeedNews „Facebook Data Scientists Manipulated News Feed To Perform A Psychology Experiment On 600,000 Users”

Es ist davon auszugehen, dass Facebook inzwischen sehr viel mehr darüber weiß, wie es auf die Nutzer ohne deren Wissen Einfluss nehmen werden kann. Zumindest belegen die bekannt gewordenen Fälle eindeutig, dass Mark Zuckerberg enormes Interesse dazu hat. Daher ist es sehr unglaubwürdig, wenn er nach den Wahlen den Eindruck vermitteln will, dass es Facebook nicht um die Möglichkeit manipulativer Einflussnahmen ginge, bzw. gegangen war. (Vgl. Manipulationen von Trends und News auf Facebook)

Edge Rank Algorithmus und Echo Chamber Effekte

Unbestritten ist, dass sich in sozialen Systemen Menschen insbesondere von engen Kontakten und wichtigen Bezugspersonen beeinflussen lassen. Das zeigte Marc Granovetter in „The Strength of Weak Ties” (1973). Seine Forschungsergebnisse hatten zweifelsohne die  Entwicklung von Sozialen Netzwerken im Social Web beeinflusst. Während Granovetter allerdings die Bedeutung sog. „schwacher Verbindung” hervorhob und deren Bedeutung auszeichnete, verfolgt Facebook die Strategie der „starken Verbindungen”. Verkürzt gesagt, es finden insbesondere diejenigen zusammen, die sich weitgehend ähnlich sind und dieselben Ansichten und Interessen zumindest weitgehend teilen. Dabei entsteht ein sog. „Echo Chamber Effect”, ein Effekt der auf ein selbstreferentielles System verweist. Eines der Kennzeichen solcher Systeme ist eine gewisse Abschottung gegen fremde Ansichten und Einflüsse, also gegenüber allem, das nicht affirmativ die eigene „Gruppe” bestätigt.

Der Edge-Rank Algorithmus bei Facebook bestimmt, welche Informationen im jeweiligen Feed der Nutzer gezeigt wird, und welche nicht. Das funktioniert wie ein Filter, damit die Nutzer nicht mit für sie belanglosen Inhalten überschwemmt werden. Maßgeblich dafür, dass Informationen im Feed aufscheinen sind im Wesentlichen drei Aspekte:  Beziehung, Interaktion und Häufigkeit — natürlich neben jenen Inhalten, die Facebook aus eigenem Interesse und im Interesse zahlender Kunden verbreiten will.

Im vergangenen Juni hat Facebook am Algorithmus weiter gedreht und Updates von Freunden und Familie gegenüber Inhalten von Nachrichtenagenturen aufgewertet. Das bedeutet, dass der „Echo Chamber Effect” weiter verstärkt wurde. Damit werden Nutzer immer seltener mit „fremden” Inhalten konfrontiert, also mit Inhalten, die die eigene Auffassung nicht von vornherein affirmieren. Olivia Solon bringt dieses Verhalten auf den Punkt: „Looking for what we want to hear”. Und immer seltener treffen diese Nutzer auf Meldungen von bspw. Nachrichtenagenturen, die gern geglaubte Fakes in Frage stellen könnten.

Fake - Mittel zum Zweck

Teilt jemand Inhalte, auch Fake-Inhalte, dann werden diese gegenüber seriösen Nachrichten durch den aktuellen Algorithmus bevorzugt in die Feeds gespielt. Durch die Resonanzverstärkung kommt es folglich zu enormen Reichweiten. Das wiederum verleiht selbst den offensichtlichsten Fakes für viele Nutzer Glaubwürdigkeit, insbesondere dann, wenn die nahestehenden Bezugspersonen diese dem Anschein nach ebenfalls für bare Münze genommen haben.

Dieser Umstand wird von eher dubiosen Geschäftemachern ausgenutzt, wie zuletzt von einigen Websitebetreibern in Mazedonien, die über 100 Webseiten zum U.S. Wahlkampf betrieben und dort die abenteuerlichsten Fakes als Tatsachen behaupteten, nur um via Facebook enorme Reichweiten und damit Werbeeinnahmen zu generieren. Interessant dabei ist, dass diese  Webseiten und Plattformen überwiegend pro Trump agierten. Betreiber meinten, dass sich eben das als effektivstes Engagement herausstellte. Nachrichten und Fakes pro Hilary Clinton oder Berni Sanders funktioniert bei weitem nicht im selben Maße. Aufschlussreich hierzu sind die Beiträge „Macedonians from Veles open propaganda web-portals to work in favour for Donald Trump” und „Trumps Fans aus Mazedonien” in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Auch Facebook geht es letztlich um Werbeeinnahmen Und, ja, Facebook profitiert sehr von davon.

Facebook weiß um diese Mechanismen sehr gut Bescheid. Dennoch versucht Mark Zuckerberg uns Sand in die Augen zu streuen: „Of all the content on Facebook, more than 99% of what people see is authentic.” Lesenswert ist die Entgegnung von Rick Webb „I’m Sorry Mr. Zuckerberg, But You Are Wrong”.

Facebook in die Verantwortung nehmen

Die Forderung, Facebook in die Verantwortung nicht nur für den Plattformbetrieb zu nehmen, sondern ebenso für den Content, wird immer lauter. Zu Recht. Während klassische Medien, sei es analog wie digital, klaren rechtlichen Vorgaben unterliegen, zieht sich Facebook bislang erfolgreich immer wieder aus der Affäre, wenn es darum geht, üble Nachrede, falsche Tatsachenbehauptungen, unlauterer Wettbewerb, Hasspostings bis hin zu Mordaufrufen zu verhindern, bzw. zeitnah auf solche Vorkommnisse zu reagieren, die Autoren anzuzeigen und deren Accounts zu sperren. Dass dies effizient möglich wäre, zeigt das strikte Vorgehen Facebooks gegenüber teils harmlosen Fotos rund um Sex wie beim Aufklärungsvideo der Schwedischen Krebsgesellschaft zu Brustkrebst oder gar die ignorante Zensur einer Ikone der Fotographie, des fliehenden vietnamesichen „Napalm-Mädchens”.

In der EU sollte Facebook wie jedes andere klassische Medienunternehmen in die Pflicht genommen werden. Es kann nicht sein, dass Facebook europäisches Rechtsverständnis aushebelt und Rechtsverfolgung verhindert.

Keinesfalls aber sollte die EU Facebook die Option der Zensur eröffnen. Es geht ausschließlich darum sicherzustellen, dass auf Facebook keine rechtswidrigen Inhalte veröffentlicht werden. Was rechtswidrig ist, sollte sich ausschließlich an Recht und Gesetz des jeweiligen Landes festmachen, nicht an den Moralvorstellungen eines Mark Zuckerberg. Vielmehr sollte willkürliche Zensur durch Facebook selbst ebenfalls rechtlich verfolgbar sein, dann, wenn sich dadurch z.B. unlautere Wettbewerbsvorteile ergeben, Richtigstellungen unterdrückt werden usf..

Facebook ist Nutznießer und es ist nicht zu erwarten, dass es hier eine funktionierende freiwillige Selbstbeschränkung geben wird. Die EU und ihre Mitgliedsstaaten sind gefordert.  

Das Tempo der technischen Entwicklungen rund um Digitalisierung können Unternehmen, Behörden und Organisationen vielfach kaum mithalten. Noch bedenklicher ist es, dass dort, wo dies versucht wird, häufig die Prozesse nicht entsprechend und entsprechend umsichtig nachgezogen werden. In solchen Fällen steigt das Risiko enorm, für Unternehmen und deren Kunden. Und nur wenigen ist das bewusst.

Ein Paket bei der Post abholen birgt Risiken

Ein EMS Paket kann nicht zugestellt werden, da der Adressat nicht anzutreffen ist. Der Postbote hinterlässt eine Benachrichtigung. Mit dieser Benachrichtigung fährt der Adressat Tage später zur Post, um dort sein EMS Paket abzuholen. Ein bisher unproblematischer Vorgang. Der Postangestellte scannt den Barcode des Abholscheins und holt, wie gewöhnlich, das Paket aus dem Lager. Dieses Mal allerdings wird die Identität des Adressaten nicht nur durch Vorlage eines Passes festgestellt, sondern der Pass wird zudem eingescannt, d.h. digital erfasst und abgespeichert. Dann wird der Adressat aufgefordert, auf einem digitalen Unterschriften-Pad zu unterschreiben. Der Adressat, der gewohnt war, den Zustellbeleg analog zu unterschreiben, stellt fest, dass am Unterschriften-Pad ausschließlich die Ausweisnummer und das Geburtsdatum angeführt wurde, nicht jedoch die Paketnummer. Damit ist für den Adressaten die Unterschrift nicht überprüfbar der EMS zugeordnet. Es wäre im Grunde eine digitale Blanko-Unterschrift, die er leisten sollte. Das verweigert er. Die Reaktion des Postangestellten: „Sie sind vielleicht kompliziert”.

Ein Abteilungsleiter wird bemüht. Dieser stellt zu seinem Erstaunen fest, dass das wirklich einer Blanko-Unterschrift gleich käme. Er ist verwundert, warum das im Unternehmen und auch bislang noch keinem Kunden aufgefallen war. Zudem erweist sich der Umstand als bedenklich, dass für diesen Vorgang keinerlei Quittung vorgesehen ist. D.h. der Kunde erhält das Paket und damit hat es sich. Er erhält keine Kopie des Vorgang mit seiner Unterschrift.

Theoretisch könnte der Adressat bei einem Systemfehler oder einer Manipulation alles Mögliche unterschrieben haben, je nachdem, welchem Vorgang die digitalisierte Blanko-Unterschrift zugeordnet werden würde. Ohne Beleg könnte er noch nicht einmal nachweisen, dass sich seine Unterschrift auf ein EMS Paket bezog.

Aus Kundensicht, der keinen Einblick in die digitale, durch Software gesteuerte Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten und der Signatur hat, ist diese Intransparenz eine Zumutung, umso mehr, als die Angestellten ebenso wenig Ahnung davon haben und keine Auskunft geben können.

Prozesse nicht zu Ende gedacht

Zweifelsohne dürfte die Post davon überzeugt sein, dass durch die Digitalisierung Verwaltungsvorgänge vereinfacht würden, dass damit Kosten eingespart werden könnten und zudem das Problem ausgeräumt wäre, dass Postangestellte bei der Überprüfung der Identität womöglich nicht sorgsam genug sein könnten und Pakete Abholern übergeben, die dafür nicht autorisiert sind.

Aber es gleicht einer "Hau drauf" Methode, das technisch Implementierbare einzusetzen, ohne sich über den Kontext und die möglichen Konsequenzen Gedanken zu machen. Kunden unnötig einem Risiko auszusetzen ist alles andere als kundenorientiert. Das Unternehmen diesem Risiko auszusetzen ist ebenfalls bedenklich.

Digitale Signatur — ohne juristisches Fachwissen eine Herausforderung

Es ist zu vermuten, dass der überwiegende Teil derer, die Ihre Unterschrift über ein Unterschriften-Pad leisten, eine sog. „Handy-Signatur” oder die Bürgerkarte nutzen oder leichtfertig mit ihren eingescannten Unterschriften in offenen Dokumenten hantieren, dass eben sehr viele dies ohne zu überlegen, naiv tun. Noch halten sich die Missbrauchsfälle in Grenzen und noch gelingt es, Informationen dazu niederschwellig  und aus den Medien heraus zu halten. Das wird so sicherlich nicht bleiben.

Obwohl selbst der ORF darstellen konnte, dass die Handy-Signatur bei naivem Gebrauch des Mobiltelefons und im Umgang mit sog. Phishing Versuchen unsicher ist, beteuert A-Trust, dass diese sicher sei - und unterschlägt dabei, dass damit das Risiko für den Nutzer nicht ausgeschlossen ist, sondern er allein die Folgen bei einem Missbrauch zu tragen habe. Wer aber unter den Mobilfunknutzern hat überhaupt so etwas wie ein Sicherheitsbewusstsein, was das Mobilfunkgerät angeht und wie viele wissen sich wirklich zu schützen? Wie viele wissen, dass dies letztlich nicht wirklich gelingen kann, wenn Kriminelle es darauf anlegen?

Ich denke, dass kaum ein Bürger mehr bereit wäre, irgendein Dokument elektronisch zu unterzeichnen. Es fragt sich nun, ob ein Staat mit seiner Sorgfaltspflicht den Bürgern gegenüber hier nicht dringenden Handlungsbedarf hätte.

Vor allem aber sollte eines außer Diskussion stehen: Es muss jedem Bürger ohne irgendwelche Nachteile möglich sein, ausschließlich handisch zu unterschreiben und sich der elektronischen und digitalen Signatur zu enthalten.

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Informationen dazu:

• Elektronische Signatur - allgemeiner Überblick - WKO.at
• Die qualifizierte Signatur im Detail - WKO.at

Viele Unternehmen hören „Social Media”, d.h. eigentlich hören sie Facebook, Google, Twitter usf., und schon vertrauen sie irrational den zahllosen Werbeversprechen von Agenturen, Social Media Unternehmen und Social Media Beratern. Als würde Marketing gerade neu erfunden. Der ‚Will haben Reflex’ (WhR) setzt ein, jener Reflex, der am wirksamsten das, was die Theorie ‚Rational Coice’ nennt, auszuhebeln vermag.

Do Not Jump On Every Bandwagon

Warum glauben so viele, dass Web 2.0 Social Media so etwas wie das ‚Digitale Schweizer Taschenmesser’ des Marketing schlechthin sei? Warum glaubt man, dass das, was in einigen Unternehmen gut funktioniert, auch im eigenen funktionieren muss? Warum lassen sich so viele Unternehmen ohne klare Prüfung und Strategie von gepushten Hypes so vernebeln?

Von Agenturen getrieben

Die letzten fünfzehn Jahre waren für viele Webagenturen goldene Jahre. Zum Geschäft mit der Gestaltung von Webseiten sind Social Media Präsenzen hinzu gekommen und zuletzt die Entwicklung und Gestaltung von Apps. Das waren oft sehr gut bezahlte Aufträge und in vielen Fällen leicht verdientes Geld.

Dass Leistungen von Webagenturen oftmals völlig überteuert sind, hat mehrere Ursachen. Ein intransparenter Markt und vor allem die Uninformiertheit von Unternehmen machen das möglich (siehe: Principal-Agent / Informationsasymmetrie). Dazu kommt, dass seit Jahren zahllose Anbieter auf den Markt drängen, die sich selbst als Web- oder Social Media Agenturen, auch Marketing-Agenturen bezeichnen, mit geschickten Werbeversprechen und oftmals vordergründig gefälligen Lösungen auftreten, aber tatsächlich oftmals dilettieren. Die wirklich guten Agenturen sind leidtragend, müssen sie sich mit dem zunehmend schlechten Image der Branche herumschlagen. Für Etablierte ist das nicht so sehr das Problem, wohl aber für Markteinsteiger.

Webagenturen treiben Unternehmen regelrecht vor sich her, gilt es doch die Cash-Cows in Bewegung zu halten. Dem arbeiten die kurzen Innovationszyklen in der Internet- und Kommunikations­technologie (IKT) ebenso zu wie die fortlaufenden Hypes, jene Bandwagons, auf die Unternehmen aufspringen sollen, um ihre Zukunft nicht zu versäumen.

In immer kürzeren Wellen kommen vermeintliche Innovationen und neue Hypes auf Unternehmen zu. Was Unternehmen versprochen wird klingt für viele derart attraktiv, dass sie dabei vergessen, wie dumpf sich oft vorbei gezogene Hypes ausnehmen, solche, die sich im ‚Trough of Desillusionment’ des Hype-Cycle verloren haben.

Fast scheint es, als leide das Marketing vieler Unternehmen an selektiver Wahrnehmung. Viele Unternehmen, die sich die Mühe machen, all die ‚Jumps On Bandwagons’ nachzuvollziehen und danach zu Fragen, was am Ende des Tages davon übrig blieb, sind am Ende der Evaluation zumindest deutlich ernüchtert, bei manchen bleibt so etwas wie ein „Kater” zurück.

Fehlende Ziele und Strategien

Getrieben von der Angst den Anschluss zu verlieren und gelockt von der gebührenfreien Nutzung zahlreicher Social Media Anwendungen und Netzwerke starten viele Unternehmen auf das Geratewohl, ohne sich groß Gedanken über Ziele und Strategien zu machen und darüber, ob das mit den Unternehmenszielen und Strategien vereinbar ist. Ein Verhalten, das sich oft bei Mitnahmegeschäften zeigt. Manchmal gewinnt man den Eindruck, Social Media Engagement sei ein Steckenpferd.

In nicht wenigen Marketingabteilungen entwickelt sich von einem anfänglich spielerischen Umgang nahezu eine gewisse Verbissenheit, belanglose Scores zu erreichen, besser zu sein, als Kolleg_innen, vor allem aber die Wettbewerber. Verschiedentlich drängte sich mir der Eindruck eines gewissen Suchtverhaltens auf. Das ist ein typisches Verhalten von sog. Newbies, denen man im Unternehmen gerne diese Kanäle überlässt, weil sie sehr motiviert scheinen. Aber reicht das allein schon aus?

Jedenfalls gibt es gar nicht wenige Fälle, in welchen die Praxis des Social Media Marketings aus der Perspektive der Unternehmensziele mehr als fragwürdig erscheint.

Social Media Controlling ist noch ein Fremdwort

Manche Unternehmen denken: „Nutzt es nichts, so schadet es nicht.” Doch das ist ein Irrtum. Denn selbst ‚gebührenfreie’ Social Media Nutzung ist nicht kostenlos. Es summieren sich schnell Kosten für interne und externe Ressourcen, zusätzliche Servicekosten, für Advertising usf. und das teilweise zu beachtlichen Beträgen, Beträgen, die sich in den meisten Fällen noch nicht einmal amortisieren.

Geschäftsführer sollten den Test machen: Bitten Sie Ihre Social Media Verantwortlichen Ihnen eine Zusammenstellung der Kosten (nicht nur zu den Fremdleistungen und Anschaffungen) zu geben. Und wenn Sie das weiter treiben wollen, fragen Sie auch gleich nach dem Outcome (nicht Output) oder dem Outflow. Die Verlegenheit wird groß sein. 

Kosten sind nur dann zu rechtfertigen, wenn Ihnen etwas gegenüber gestellt werden kann. Im Bereich von Sales wären das über die jeweiligen Kanäle erzielte Umsätze. Im Bereich Service wäre das eine nachzuweisende höhere Kundenzufriedenheit und Steigerung einer wertschöpfenden Customer Experience. Im Bereich Branding und Markenführung könnten die Steigerung der Bekanntheit und Markenbindung angeführt werden. In Bezug auf Employer Branding die erfolgreichen Rekrutierungen wertvoller Mitarbeiter_innen, usf. Die Schutzbehauptung, dass es bei Social Media schwierig sei, den Return on Investment, oft auch Return on Engagement genannt, nachzuweisen, sollte keinesfalls als Ausrede akzeptiert werden,  das nicht zu versuchen, oder auf Pseudo Scores zu verfallen.

Zweifellos gibt es Branchen und Unternehmen, die mit entsprechend professionellem Umgang mit Social Media sehr erfolgreich sind und sehr beachtliche Umsätze erwirtschaften. Für das Gros der Unternehmen trifft das so sicherlich nicht zu.

Meinungsfreiheit ist ein Menschenrecht

Artikel 19 der Menschenrechtscharta formuliert unmissverständlich:

„Jedermann hat das Recht auf unbehinderte Meinungsfreiheit. Dieses Recht schließt die Freiheit ein, Meinungen ungehindert anzuhängen sowie über Medien jeder Art und ohne Rücksicht auf Grenzen Informationen und Gedankengut zu suchen, zu empfangen und zu verbreiten.”

 … aber

Es gibt wohl kaum Rechte, die, da sie die Interessen anderer berühren können, nicht mehr oder weniger Einschränkungen unterworfen werden. Und ganz offenbar ist das auch bei Menschenrechten so. Es sind in der Pragmatik also eher bedingte Menschenrechte. Je nachdem, wessen Interessen durch die Ausübung eines Menschenrechts berührt werden, können Reaktionen ausbleiben oder teilweise sehr heftig ausfallen.

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