Blickpunkte

Die Annahme, das Phänomen Social Media verdanke sich allein einem technischen Fortschritt, ist sehr verkürzt und so nicht zutreffend. Deutlich unterschätzt sind Entwicklungen, die die Soziologie u.a. mit den Begriffen „Wertewandel” und „Erlebnisgesellschaft” charakterisiert. Im folgenden versuche ich diese Hintergründe in mehreren Beiträgen zu beleuchten.

Wertewandel

Soziologen stellten seit Anfang der 60er Jahre eine Abkehr von materiellen zu postmateriellen Werten fest. Die Forschungen der 80er und 90er Jahren formulierten daraus das Paradigma des „Wertewandel“. (Gabriel A. Almond, 1963; Inglehart, 1977; Klages, 1984; Elinor Scarbrough, 1995; Georg W. Oesterdickhoff, 2001; Weßels, 2015) Unter „Werte“ versteht die Soziologie „allgemeine und grundlegende Orientierungsstandards, die für das Denken, Reden und Handeln auf individueller und auf kollektiver Ebene Vorgaben machen und dabei explizit artikuliert oder implizit angenommen werden”(Endruweit u. a., 2014).

Die Grundannahme beruht darauf, dass mit fortschreitendem materiellem Wohlstand und damit verbunden einem gestiegenen existentiellen Sicherheitsempfinden weiterer materieller Zugewinn nicht mehr in dem Maße im Vordergrund steht, sondern vielmehr soziale Individualisierungsprozesse und individuelle Autonomiegewinnung. Selbst-Expression und Emanzipation gewinnen daher an Bedeutung, Werthaltungen, die in diesem Zusammenhang zu postmateriellen Werten gerechnet werden. (Vgl. Weßels, 2015: S. 762)

Maslow und die Individual- bzw. Selbstverwirklichungsbedürfnisse

Nicht ganz unähnlich der Maslowschen Bedürfnispyramide (1954), bildet in diesem Konzept die materielle Sicherung die Basis. Soziale Bedürfnisse, Individual- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse werden erst dann relevant, nachdem die physiologischen Bedürfnisse und das Bedürfnis nach Sicherheit weitgehend gedeckt sind. Wer damit zu kämpfen hat, sein tägliches Leben zu organisieren und zu finanzieren, wer in der Angst lebt, dass eine defekte Gastherme oder Krankheit zum finanziellen Fiasko führen könnten und damit zur existentiellen Bedrohung, für den ist Selbstfindung und Selbstverwirklichung keine vorrangige Herausforderung.

Abraham Maslow unterscheidet in diesem Modell allerdings nicht zwischen Bedürfnissen und Werten. Inglehart, einer der prononciertesten Vertreter des Paradigmas Wertewandel, geht davon aus, dass je stärker der materielle Wohlstand zunimmt, d.h. je besser die Versorgungs- und Sicherheitsbedürfnisse befriedigt werden können, desto eher ist eine Orientierung hin zu post-materialisitischen Werten zu erwarten. (Inglehart, 1977, 1989)

In der Bundesrepublik Deutschland war nach der Zerstörung von Wirtschaft und Gesellschaft durch Nationalsozialismus und Krieg in Folge der Entschuldung (Londoner Schuldenabkommen, 1953), der Aufhebung des alliierten Besatzungsstatuts 1955 und einer Politik der Sozialen Marktwirtschaft (Müller-Armack, Ludwig Erhard) die Wirtschaft gut in Gang gekommen (Stichwort: Wiederaufbau). Nach einem schnellen Wachstum in den ersten beiden Nachkriegsjahrzehnten verlangsamte sich zwar das Wirtschaftswachstum in den 70er Jahren, garantierte aber weiterhin allgemeinen Wohlstand.

Die abgestimmte Außen- und Sicherheitspolitik europäischer Länder im Rahmen der beginnenden europäischen Integration, die Westeuropäische Union, vor allem aber die Sicherheitsbündnisse mit den USA (Nordatlantikvertrag, NATO) gaben trotz kaltem Krieg und geteiltem Deutschland ausreichend Sicherheit, auch wenn die Intervention von Sowjettruppen in Ungarn (1956), die Kuba-Krise (1962), der Einmarsch von Truppen des Warschauer Paktes in die Tschechoslowakei und Unterdrückung des sog. Prager Frühlings (1968) dieses Sicherheitsgefühl immer wieder erschütterten.

Eine vergleichbare Entwicklung nahm Österreich, mit Ausnahme der Bündnispolitik, da sich das Land 1955 zur Neutralität (Neutralitätsgesetz, Bundesverfassung) verpflichtete. Die Neutralität wurde als Element der Sicherheitspolitik verstanden.

In der ehemaligen DDR und ehemaligen sog. osteuropäischen Ländern des Warschauer Paktes und Jugoslawien, sowie in den sog. westeuropäischen Ländern, in welchen Demokratie erst spät zum Durchbruch kam (Griechenland (1973), Portugal (1974), Spanien (1975)) verlief diese Entwicklung anders.

Darauf ist Rücksicht zu nehmen, wenn es darum geht, das Modell des Wertewandels bezogen auf den Betrachtungszeitraum anzusetzen.

Anschaulich werden die Aspekte des Wertewandels bspw. an Phänomenen wie Hipster, Hippie und sog. 68er Bewegungen.

Der Verlust an Autoritätsorientierung

Mit dem Wertewandel einher ging ein Verlust an Autoritätsorientierung. Autoritäten wurden in Frage gestellt und mussten sich legitimieren. Aber auch dann waren Autoritäten nicht mehr zwangsläufig handlungsweisend. Denken Sie an die sog. Studentenrevolten („Unter den Talaren Muff von 1000 Jahren“) oder die Anfänge der antiautoritären Erziehung usf.

Parallel dazu begann der Status des Experten, also einer Autorität auf einem gewissen Sach-, bzw. Fachgebiet zu schwinden. Der Umstand, dass Experten oder sonstige Autoritäten bspw. eine bestimmte Lebensgestaltung für angemessener hielten als andere Formen etc. wurde nicht mehr als verbindlich genommen.

Der Wunsch nach Selbstverwirklichung

Verdrängt wurden die Autoritäten und Experten durch den Wunsch nach Selbstverwirklichung. Es ging nicht mehr darum, eine gesellschaftlich vorgegebene Rolle auszufüllen, sondern sich selbst zu verwirklichen. Das alleine widersprach schon allen Massenansätzen – Massenprodukte, Massenwerbung etc. Mit der Selbstverwirklichung stieg das Bedürfnis gesellschaftlicher Differenzierung, nun nicht mehr über Einkommen, sondern über Lebensstile.

Das hatte abnehmende Sichtbarkeit und sinkende Bindungswirkung traditioneller Sozialzusammenhänge zur Folge, da innenorientierte Lebensauffassungen und Sinngebungen Außenorientierung zunehmend verdrängen. Der Bezugsrahmen eines gesellschaftlich geglückten Lebens fragmentierte sich in zahllose kleinere Bezugseinheiten, die in erster Linie durch Lifestyle charakterisiert sind.

Junge Milieus zeichnen sich zunehmend durch Kreativität, Selbstverwirklichung, Autonomie, Identität, Aktivierung und Animation aus. Es geht um das Projekt des selbstbestimmten Lebens. Damit veränderten sich zugleich die gesellschaftliche zur kommunikativen Konstruktion und entsprechend die Lebenswelten in kommunikative.

In der Fortsetzung: Auswirkungen der Wiedervereinigung Deutschlands, Zerfall der Sowjetunion, Expansion der EU und die großen Migrationsströme auf Wertehaltungen wie auch der Pluralisierung teilweise konkurrierender Wertevorstellungen.

In diesem Stadium ist die Grafik alles andere als aussagekräftig, aber sie ist sehr ästhetisch und daher machte ich diesen Screenshot. Obwohl vielleicht gerade das Ephemere dazu gehören würde. Hätte ich den Algorithmus nicht pausiert, wäre dieses Bild nur kurz zu sehen gewesen, im Durchgang zu verwertbaren visualisierten Daten eines Facebook Accounts. Und dieser kurze Augenblick wäre nur in meiner Erinnerung gespiegelt, auch dort aber flüchtig, wie vieles Schöne und Ästhetische, das einem im Leben begegnet und es bereichert. Aber das Festhalten-Wollen ist und war immer schon eine große Verführung. Der festgehaltene Blick als Artefakt.

Automatisierung zählt zu den gängigen Trends, nicht nur im Marketing. Dass das auch gehörig schief gehen kann, zeigt ein Fall, den das Konsumentenmagazin Help veröffentlichte.

Die Automatisierungsfalle

Ein langjähriger Kunde nutzte den Webshop eines Händlers zum Kauf von Musik CDs. Wie gewohnt bezahlte er mit Kreditkarte. Der Kauf wurde bestätigt und die Lieferung zugestellt. Beigelegt fand sich ein Zahlschein, der keinen offenen Betrag auswies, dafür den Hinweis, dass die Kreditkarte mit dem Rechnungsbetrag belastet wurde.

Zum Erstaunen des Kunden erhielt er nach einiger Zeit eine Zahlungsaufforderung. Seine schriftliche Erwiderung, die Zahlung sei per Kreditkarte erfolgt und das sei durch den Zahlschein auch belegt, wurde offenbar vom Unternehmen ignoriert. In folge erhielt er insgesamt sechs Mahnungen und aus dem anfänglichen Kaufbetrag von 35 EUR wurden 140 EUR. Auf jede einzelne Mahnung hatte der Kunde eingeschrieben reagiert und den Sachverhalt klarzulegen versucht. Vergebens.

Schließlich beauftragte das Unternehmen ein Inkassobüro. Dies prüfte offenbar den Vorgang nicht ausreichend und schickte ebenfalls automatisierte Zahlungsaufforderungen. Der Rechnungsbetrag war mittlerweile auf 304 EUR aufgelaufen - obwohl der Kunde auch dem Inkassobüro eingeschrieben den gesamten Schriftverkehr samt Unterlagen geschickt hatte.

Zu guter letzt übergab das Inkassobüro die Angelegenheit einem Anwalt. Daraufhin wandte sich der Kunde an den Konsumentenschutz und konnte mit deren juristischem Beistand die Angelegenheit regeln.

Das Unternehmen erklärte, dass der Vorgang Folge einer Umstellung der Zahlungsart von Kreditkarte auf Rechnung war, über die man den Kunden nicht informiert hatte. Nachdem es keinen Zahlungseingang gab, wurde der Vorgang automatisiert abgewickelt.

Erstaunlich, dass im Unternehmen offenbar niemandem die vielen eingeschriebenen Kundenschreiben auffielen und es niemand der Mühe wert fand, die Angelegenheit zu prüfen.

Automatisierung bringt, sinnvoll und richtig eingesetzt, sicherlich Vorteile. Aber es ersetzt nicht Umsicht und Prüfung, letztlich ein sorgfältiges und bemühtes Kundenbeziehungsmanagement.

Apropos Kundenbeziehung: Ich biete Beratungen mit Schwerpunkt „kundenzentriertes Marketing” an, unterstütze Unternehmen und Organisationen bei der Ausgestaltung und Optimierung ihrer Kundenbeziehungen und bei der Strategieentwicklung zur Steigerung des Kundenwertes. Melden Sie sich, wenn ich etwas für Sie tun kann.

Urheberrechte und Leistungsschutzrechte sind eine komplexe Materie, auf die viele Zeitgenossen riskanterweise alltagspragmatisch zugehen: „Nichts wird so heiß gegessen, wie es gekocht wird”, bzw. „Es scheren sich so viele nicht wirklich darum; es müsste schon dumm hergehen, wenn es ausgerechnet mich erwischen würde.” Gemeint sind Abmahnungen und Klagen. Jedoch, wer nicht um- und vorsichtig agiert, hat schneller Probleme am Hals als ihm lieb ist.

Selbst wer sich um Rechtskonformität bemüht, findet sich mit einem durchaus unsicheren Terrain konfrontiert, denn die gegenwärtige Gesetzeslage und Rechtspraxis lässt einige relevante Fragen und Aspekte unbeantwortet oder gibt noch wenig zufriedenstellende Antworten.

Ganze Geschichte »

Der Schock darüber, wie es einem Rüpel wie Donald Trump gelingen konnte, die Präsidentschaftswahlen zu gewinnen, brachte Facebook erneut in Verdacht, auf Meinungsbildung, Einstellung und Verhalten von Nutzern des Sozialen Netzwerks Einfluss genommen zu haben.   Mark Zuckerberg versichert, dass es mehr als unwahrscheinlich sei, dass Falschmeldungen und Gerüchte, die sich mit hohen Reichweiten auf Facebook verbreitetet hatten, die U.S. Wahlen beeinflusst hätten. Das sehen Kritiker, selbst im eigenen Unternehmen, differenzierter.

Facebook testete gezielt Möglichkeiten der Manipulation

In der New York Times vom 15 November weist Zeynep Tufekci  unter dem Titel „Mark Zuckerberg Is in Denial” darauf hin, dass Facebook schon 2010 ein Experiment zur Beeinflussung des Wählerverhaltens durchführte. Es zeigte sich, dass durch Einblendung von kleinen Profilbildern derjenigen ‚Freunde‘, die schon gewählt hatten, die Aufforderung zur Wahl zu gehen, deutlich wirksamer war, als ohne diesen Verweis auf das Verhalten der sog. ‚Peergroup’. Insgesamt zeigte dass Experiment, dass Facebook die Wahlbeteiligung bei den U.S. Midterm elections signifikant steigern konnte. Die Wahlbeteilung bei den aktuellen Wahlen im November positiv beeinflusst zu haben, schrieb Mark Zuckerberg Facebook ausdrücklich als Erfolg zu: „Overall, I am proud of our role giving people a voice in this election. We helped more than 2 million people register to vote, and based on our estimates we got a similar number of people to vote who might have stayed home otherwise.”  

Ohne ihr Wissen wurden 689.000 Nutzer vor vier Jahren zu Probanden. An ihnen wurde getestet,  ob es Facebook gelänge die Emotionen von Nutzern zu beeinflussen. Dabei wurden einer Versuchsgruppe verstärkt positive News und einer anderen verstärkt negative News eingeblendet. Es zeigte sich, dass dies signifikant Einfluss auf das Verhalten der jeweiligen Nutzer hatte. Die Ergebnisse dieses Experiments wurden unter dem Titel  „Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks” veröffentlicht. Neben vielen anderen Autoren hat Robert Booth im The Guardian („Facebook reveals news feed experiment to control emotions”) dieses „secret mood experiment” zutreffend kritisiert. Lesenwert in diesem Zusammenhang ist auch der Beitrag von Charlie Warzel in BuzzfeedNews „Facebook Data Scientists Manipulated News Feed To Perform A Psychology Experiment On 600,000 Users”

Es ist davon auszugehen, dass Facebook inzwischen sehr viel mehr darüber weiß, wie es auf die Nutzer ohne deren Wissen Einfluss nehmen werden kann. Zumindest belegen die bekannt gewordenen Fälle eindeutig, dass Mark Zuckerberg enormes Interesse dazu hat. Daher ist es sehr unglaubwürdig, wenn er nach den Wahlen den Eindruck vermitteln will, dass es Facebook nicht um die Möglichkeit manipulativer Einflussnahmen ginge, bzw. gegangen war. (Vgl. Manipulationen von Trends und News auf Facebook)

Edge Rank Algorithmus und Echo Chamber Effekte

Unbestritten ist, dass sich in sozialen Systemen Menschen insbesondere von engen Kontakten und wichtigen Bezugspersonen beeinflussen lassen. Das zeigte Marc Granovetter in „The Strength of Weak Ties” (1973). Seine Forschungsergebnisse hatten zweifelsohne die  Entwicklung von Sozialen Netzwerken im Social Web beeinflusst. Während Granovetter allerdings die Bedeutung sog. „schwacher Verbindung” hervorhob und deren Bedeutung auszeichnete, verfolgt Facebook die Strategie der „starken Verbindungen”. Verkürzt gesagt, es finden insbesondere diejenigen zusammen, die sich weitgehend ähnlich sind und dieselben Ansichten und Interessen zumindest weitgehend teilen. Dabei entsteht ein sog. „Echo Chamber Effect”, ein Effekt der auf ein selbstreferentielles System verweist. Eines der Kennzeichen solcher Systeme ist eine gewisse Abschottung gegen fremde Ansichten und Einflüsse, also gegenüber allem, das nicht affirmativ die eigene „Gruppe” bestätigt.

Der Edge-Rank Algorithmus bei Facebook bestimmt, welche Informationen im jeweiligen Feed der Nutzer gezeigt wird, und welche nicht. Das funktioniert wie ein Filter, damit die Nutzer nicht mit für sie belanglosen Inhalten überschwemmt werden. Maßgeblich dafür, dass Informationen im Feed aufscheinen sind im Wesentlichen drei Aspekte:  Beziehung, Interaktion und Häufigkeit — natürlich neben jenen Inhalten, die Facebook aus eigenem Interesse und im Interesse zahlender Kunden verbreiten will.

Im vergangenen Juni hat Facebook am Algorithmus weiter gedreht und Updates von Freunden und Familie gegenüber Inhalten von Nachrichtenagenturen aufgewertet. Das bedeutet, dass der „Echo Chamber Effect” weiter verstärkt wurde. Damit werden Nutzer immer seltener mit „fremden” Inhalten konfrontiert, also mit Inhalten, die die eigene Auffassung nicht von vornherein affirmieren. Olivia Solon bringt dieses Verhalten auf den Punkt: „Looking for what we want to hear”. Und immer seltener treffen diese Nutzer auf Meldungen von bspw. Nachrichtenagenturen, die gern geglaubte Fakes in Frage stellen könnten.

Fake - Mittel zum Zweck

Teilt jemand Inhalte, auch Fake-Inhalte, dann werden diese gegenüber seriösen Nachrichten durch den aktuellen Algorithmus bevorzugt in die Feeds gespielt. Durch die Resonanzverstärkung kommt es folglich zu enormen Reichweiten. Das wiederum verleiht selbst den offensichtlichsten Fakes für viele Nutzer Glaubwürdigkeit, insbesondere dann, wenn die nahestehenden Bezugspersonen diese dem Anschein nach ebenfalls für bare Münze genommen haben.

Dieser Umstand wird von eher dubiosen Geschäftemachern ausgenutzt, wie zuletzt von einigen Websitebetreibern in Mazedonien, die über 100 Webseiten zum U.S. Wahlkampf betrieben und dort die abenteuerlichsten Fakes als Tatsachen behaupteten, nur um via Facebook enorme Reichweiten und damit Werbeeinnahmen zu generieren. Interessant dabei ist, dass diese  Webseiten und Plattformen überwiegend pro Trump agierten. Betreiber meinten, dass sich eben das als effektivstes Engagement herausstellte. Nachrichten und Fakes pro Hilary Clinton oder Berni Sanders funktioniert bei weitem nicht im selben Maße. Aufschlussreich hierzu sind die Beiträge „Macedonians from Veles open propaganda web-portals to work in favour for Donald Trump” und „Trumps Fans aus Mazedonien” in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Auch Facebook geht es letztlich um Werbeeinnahmen Und, ja, Facebook profitiert sehr von davon.

Facebook weiß um diese Mechanismen sehr gut Bescheid. Dennoch versucht Mark Zuckerberg uns Sand in die Augen zu streuen: „Of all the content on Facebook, more than 99% of what people see is authentic.” Lesenswert ist die Entgegnung von Rick Webb „I’m Sorry Mr. Zuckerberg, But You Are Wrong”.

Facebook in die Verantwortung nehmen

Die Forderung, Facebook in die Verantwortung nicht nur für den Plattformbetrieb zu nehmen, sondern ebenso für den Content, wird immer lauter. Zu Recht. Während klassische Medien, sei es analog wie digital, klaren rechtlichen Vorgaben unterliegen, zieht sich Facebook bislang erfolgreich immer wieder aus der Affäre, wenn es darum geht, üble Nachrede, falsche Tatsachenbehauptungen, unlauterer Wettbewerb, Hasspostings bis hin zu Mordaufrufen zu verhindern, bzw. zeitnah auf solche Vorkommnisse zu reagieren, die Autoren anzuzeigen und deren Accounts zu sperren. Dass dies effizient möglich wäre, zeigt das strikte Vorgehen Facebooks gegenüber teils harmlosen Fotos rund um Sex wie beim Aufklärungsvideo der Schwedischen Krebsgesellschaft zu Brustkrebst oder gar die ignorante Zensur einer Ikone der Fotographie, des fliehenden vietnamesichen „Napalm-Mädchens”.

In der EU sollte Facebook wie jedes andere klassische Medienunternehmen in die Pflicht genommen werden. Es kann nicht sein, dass Facebook europäisches Rechtsverständnis aushebelt und Rechtsverfolgung verhindert.

Keinesfalls aber sollte die EU Facebook die Option der Zensur eröffnen. Es geht ausschließlich darum sicherzustellen, dass auf Facebook keine rechtswidrigen Inhalte veröffentlicht werden. Was rechtswidrig ist, sollte sich ausschließlich an Recht und Gesetz des jeweiligen Landes festmachen, nicht an den Moralvorstellungen eines Mark Zuckerberg. Vielmehr sollte willkürliche Zensur durch Facebook selbst ebenfalls rechtlich verfolgbar sein, dann, wenn sich dadurch z.B. unlautere Wettbewerbsvorteile ergeben, Richtigstellungen unterdrückt werden usf..

Facebook ist Nutznießer und es ist nicht zu erwarten, dass es hier eine funktionierende freiwillige Selbstbeschränkung geben wird. Die EU und ihre Mitgliedsstaaten sind gefordert.