Blickpunkte

Immer mehr Menschen sind beunruhigt, verunsichert. Sie hören von Lügenpresse und wissen nicht mehr, ob das, was sie lesen und hören nun „wahr” ist, Propaganda oder schlicht Lüge. Der Eindruck verängstigt sie, dass  Korruption zunimmt, dass sich immer mehr an Schwächeren schadlos halten wollen.

Immer mehr Menschen fühlen sich überfordert, mit schnelllebigen Veränderungen, zunehmender Bürokratisierung und der Zumutung, immer mehr gewohnte Tätigkeiten im Internet erledigen zu müssen. Dabei hören Sie von hohen Risiken, von Hackern und Datendieben, von Betrug und Überwachung. Und sie fühlen, dass sie dem nicht gewachsen sind. Sie kennen sich zu wenig aus, sind überwiegend nur Nutzer und darauf angewiesen, dass die Anbieter von Services, Apps, Programmen usf. vertrauenswürdig sind - obwohl sie das immer stärker bezweifeln.

Immer mehr Menschen haben den Eindruck, dass sie die Kontrolle über ihr Leben und die Umstände, wie sie ihr Leben gestalten wollen, verlieren. Die Digitalisierung wird als maßgeblicher Treiber dieser Entwicklung gesehen. „Es ist alles sehr kompliziert” meinte Fred Sinowatz, ein ehemaliger österreichischer Bundeskanzler, und spricht damit wohl vielen aus der Seele.

Das betrifft nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmen. So berichtet die NZZ, dass bspw. „14% der britischen KMU aus Sorge um die Sicherheit im Cyberspace nicht mehr Geschäfte online abwickeln.” 

Die Vertrauenskrise trifft selbst renommierte Marken

Trotz der viel zitierten Markenerosion haben verunsicherte Konsumenten zunächst wieder mehr Markenware gekauft, vor allem wenn es um teure Anschaffungen ging. Man fühlte sich bei guten Marken besser aufgehoben. Viele mussten jedoch erfahren, dass Ihr Vertrauen selbst in renommierte Marken enttäuscht wurde. Ganz prominent trifft dies auf VW zu. VW stand für deutsche, ehrliche Qualitätsprodukte. Der Abgasskandal hat das Vertrauen von Autokäufern nachhaltig beschädigt. Da sahen Techniker und Management offenbar eine Chance mit hoher krimineller Energie durch so gut wie nicht auffindbare Softwaremanipulation Prüfstellen und Kunden hinters Licht zu führen und zu schädigen. Dass ähnliches auch anderen Marken nachgesagt wurde und wird, führte zu einem Misstrauen einer ganzen Branche gegenüber.

Viele Sparer mussten erfahren, dass selbst die eigene Hausbank, der man oftmals über viele Jahre, manchmal Jahrzehnte verbunden war, ihr Vertrauen missbrauchte. Sie haben sich auf die Kompetenz und Ehrlichkeit ihrer Berater verlassen, wenn es darum ging, sich für von Otto Normalverbraucher nicht mehr zu durchschauende Finanzprodukte zu entscheiden. Nicht wenige haben ihr gesamtes Erspartes verloren, manche gerieten durch empfohlene Anlageprodukte sogar in Schulden. Dabei hieß es immer: Die Bank ihres Vertrauens.

Geplante Obsoleszenz ist ebenfalls als Verrat am Kunden zu sehen. Wenn versteckt und von Konsumenten nicht erkennbare Schwachstellen die Lebensdauer eigentlich langlebiger Produkte deutlich verkürzten - sei es durch geplante Software Programmierung oder gezielte Verwendung entsprechend anfälliger Bauteile. Oder wenn Verschleißteile wie Akkus so verbaut werden, dass der Kunden sie nicht selbst austauschen kann und der Fachbetrieb dafür so viel verlangt, dass eine Neuanschaffung in vielen Fällen wirtschaftlicher ist. Wenn solche Unternehmen selbst findigen Kunden solche Reparaturen durch Spezialanfertigung von Werkzeug oder völlig überteuerten Ersatzteilen erschweren (z.B. Apple ), dann verstärkt sich der Eindruck, man werde als Konsument ganz gezielt über den Tisch gezogen.

Mit zunehmender Digitalisierung steigt die Gefahr von Manipulation und Missbrauch und es wird schwieriger, Betrug aufzudecken und nachzuweisen.

Das Vertrauen vieler Konsumenten wird schamlos ausgenutzt

Seit Handel getrieben wird, wissen erfolgreiche Händler, dass Vertrauen für den Geschäftserfolg grundlegend ist. Das trifft natürlich nicht auf sog. Abräumer zu, solche, die Geschäftspartner über den Tisch ziehen und abtauchen oder Laufkundschaft ausnehmen. Unternehmen mit einer gewissen Monopolstellung verhalten sich manchmal ähnlich.

Viele Konsumenten haben bei persönlich abgewickelten Geschäften Menschenkenntnis oder Intuition entwickelt. Analoge elektronische Geräte waren auch leichter zu erfassen. Ging bspw. bei einem Auto etwas kaputt, dann konnte man zu jeder x-beliebigen Werkstatt fahren und es reparieren lassen und ggf. den Reparaturerfolg in wiederum einer anderen Werkstatt überprüfen lassen. Seit Autos mittlerweile fahrende Computer sind und Fehlerdiagnosen nicht mehr über Testfahrt, Wahrnehmung und Erfahrung erfolgen, sondern durch das Auslesen der Fehlerdiagnose des Bordcomputers, bleibt den Konsumenten nur, den Werkstätten zu vertrauen. Viele tun das noch, weil sie davon ausgehen, dass Computer nicht betrügen und Diagnoseergebnisse nicht manipuliert werden können. Wer allerdings die Erfahrung gemacht hat, dass Fehlermeldungen, deren Ursache nicht ausgeforscht werden kann, unterdrückt werden können, indem sie per Software Einstellung einfach auskommentiert werden, der entwickelt schnell ein Gefühl von Ohnmacht und Hilflosigkeit. In sehr vielen Fällen können die verunsicherten Konsumenten nicht einmal einen Verdacht so argumentieren, dass Verbraucherschützern klar wird, worum es geht.

Selbst wenn Konsumenten das Gefühl haben, vom Hersteller oder Händler übervorteilt worden zu sein, gezielt betrogen worden zu sein,  ist es alles andere als einfach, Tatsachenbelege dafür zu finden, besonders, wenn es sich um Software Manipulationen handelt. Denken Sie wiederum an VW. Anders als in den Vereinigten Staaten sind bei uns Sammelklagen (ähnlich der class action) nicht vorgesehen. Deshalb werden geschädigte Konsumenten im Fall des Schadstoffskandal bei VW in den U.S.A. beispielsweise deutlich besser bedient und deutsche Konsumenten schlechter gestellt. In Österreich gibt es zwar einen typisch österreichischen „Workaround” (durch Zession an einen Kläger) aber auch hier sind Verfahren im Sinne einer ‚class  action’ nicht möglich. Mit dem Erfolg, dass bei Massenschäden rund 75 Prozent der Geschädigten nichts unternehmen, da für sie das Prozesskostenrisiko zu groß ist und das Durchhaltevermögen bei sich oftmals über Jahre hinziehenden Prozessen zu gering. Dieser Umstand wird von vielen Unternehmen schamlos ausgenutzt.

„Ohne Vertrauen gibt es keine digitale Wirtschaft.”

Vertrauen als notwendige Voraussetzung für den Erfolg der Digitalisierung

Wenn etwas unübersichtich wird und damit das Risiko steigt, Opfer eines Betrugs zu werden, dann werden alte Faustregeln wieder attraktiv: Mache ausschließlich Geschäfte, die Du verstehst und mit Geschäftspartnern, die Du kennst und denen Du vertraust. Damit sind nicht die sog. Freunde und deren Empfehlungen auf Facebook & Co gemeint, nicht die Kundenrezensionen und Kundenbewertungen. Das Misstrauen führt wohl auch dazu, dass umsichtiger und zurückhaltender investiert wird, konservativ, wie es so schön heißt. Käufe werden zunehmen bevorzugt im Inland abgewickelt, weil damit auch der Gerichtsstand im Inland ist und damit zumindest eine größere Aussicht besteht mit geringerem Prozessrisiko zu seinem Recht zu kommen.

Dagegen steht allerdings, dass es Bürgern immer schwieriger fallen wird, sich konservativ zu verhalten. Denken Sie an die Smartmeter. Bis 2019 werden diese in jedem Haushalt verbaut sein  - so Sie nicht Energie Selbstversorger sind. Egal, wie wichtig Ihnen Ihre Privatsphäre ist und wie groß Ihre Bedenken gegen Datenmissbrauch und Manipulation auch sein mögen, dieser Entwicklung müssen Sie sich beugen.

Denken Sie an die politisch verfolgte Absicht, den Bargeldverkehr einzuschränken und digitale Bezahlsysteme als Standard zu installieren. Als Bürger, ob einzeln oder in Gruppen, haben Sie keine Aussicht, dagegen etwas zu unternehmen.

Wirklich problematisch ist, dass die digitale Entwicklung und der dadurch deutlich schwerer nachzuweisende kriminelle Missbrauch rasanter vor sich gehen, als die Entwicklung des Rechts und die konsequente Umsetzung dieses Rechts. Rechtssicherheit geht zunehmend und in beschleunigendem Maße verloren.

Wen also sollte es wundern, dass Vertrauen verloren geht und damit die Bereitschaft, sich auf eine zunehmend digitalisierte Wirtschaft und Administration einzulassen.

Die Annahme, das Phänomen Social Media verdanke sich allein einem technischen Fortschritt, ist sehr verkürzt und so nicht zutreffend. Deutlich unterschätzt sind Entwicklungen, die die Soziologie u.a. mit den Begriffen „Wertewandel” und „Erlebnisgesellschaft” charakterisiert. Im folgenden versuche ich diese Hintergründe in mehreren Beiträgen zu beleuchten.

Wertewandel

Soziologen stellten seit Anfang der 60er Jahre eine Abkehr von materiellen zu postmateriellen Werten fest. Die Forschungen der 80er und 90er Jahren formulierten daraus das Paradigma des „Wertewandel“. (Gabriel A. Almond, 1963; Inglehart, 1977; Klages, 1984; Elinor Scarbrough, 1995; Georg W. Oesterdickhoff, 2001; Weßels, 2015) Unter „Werte“ versteht die Soziologie „allgemeine und grundlegende Orientierungsstandards, die für das Denken, Reden und Handeln auf individueller und auf kollektiver Ebene Vorgaben machen und dabei explizit artikuliert oder implizit angenommen werden”(Endruweit u. a., 2014).

Die Grundannahme beruht darauf, dass mit fortschreitendem materiellem Wohlstand und damit verbunden einem gestiegenen existentiellen Sicherheitsempfinden weiterer materieller Zugewinn nicht mehr in dem Maße im Vordergrund steht, sondern vielmehr soziale Individualisierungsprozesse und individuelle Autonomiegewinnung. Selbst-Expression und Emanzipation gewinnen daher an Bedeutung, Werthaltungen, die in diesem Zusammenhang zu postmateriellen Werten gerechnet werden. (Vgl. Weßels, 2015: S. 762)

Maslow und die Individual- bzw. Selbstverwirklichungsbedürfnisse

Nicht ganz unähnlich der Maslowschen Bedürfnispyramide (1954), bildet in diesem Konzept die materielle Sicherung die Basis. Soziale Bedürfnisse, Individual- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse werden erst dann relevant, nachdem die physiologischen Bedürfnisse und das Bedürfnis nach Sicherheit weitgehend gedeckt sind. Wer damit zu kämpfen hat, sein tägliches Leben zu organisieren und zu finanzieren, wer in der Angst lebt, dass eine defekte Gastherme oder Krankheit zum finanziellen Fiasko führen könnten und damit zur existentiellen Bedrohung, für den ist Selbstfindung und Selbstverwirklichung keine vorrangige Herausforderung.

Abraham Maslow unterscheidet in diesem Modell allerdings nicht zwischen Bedürfnissen und Werten. Inglehart, einer der prononciertesten Vertreter des Paradigmas Wertewandel, geht davon aus, dass je stärker der materielle Wohlstand zunimmt, d.h. je besser die Versorgungs- und Sicherheitsbedürfnisse befriedigt werden können, desto eher ist eine Orientierung hin zu post-materialisitischen Werten zu erwarten. (Inglehart, 1977, 1989)

In der Bundesrepublik Deutschland war nach der Zerstörung von Wirtschaft und Gesellschaft durch Nationalsozialismus und Krieg in Folge der Entschuldung (Londoner Schuldenabkommen, 1953), der Aufhebung des alliierten Besatzungsstatuts 1955 und einer Politik der Sozialen Marktwirtschaft (Müller-Armack, Ludwig Erhard) die Wirtschaft gut in Gang gekommen (Stichwort: Wiederaufbau). Nach einem schnellen Wachstum in den ersten beiden Nachkriegsjahrzehnten verlangsamte sich zwar das Wirtschaftswachstum in den 70er Jahren, garantierte aber weiterhin allgemeinen Wohlstand.

Die abgestimmte Außen- und Sicherheitspolitik europäischer Länder im Rahmen der beginnenden europäischen Integration, die Westeuropäische Union, vor allem aber die Sicherheitsbündnisse mit den USA (Nordatlantikvertrag, NATO) gaben trotz kaltem Krieg und geteiltem Deutschland ausreichend Sicherheit, auch wenn die Intervention von Sowjettruppen in Ungarn (1956), die Kuba-Krise (1962), der Einmarsch von Truppen des Warschauer Paktes in die Tschechoslowakei und Unterdrückung des sog. Prager Frühlings (1968) dieses Sicherheitsgefühl immer wieder erschütterten.

Eine vergleichbare Entwicklung nahm Österreich, mit Ausnahme der Bündnispolitik, da sich das Land 1955 zur Neutralität (Neutralitätsgesetz, Bundesverfassung) verpflichtete. Die Neutralität wurde als Element der Sicherheitspolitik verstanden.

In der ehemaligen DDR und ehemaligen sog. osteuropäischen Ländern des Warschauer Paktes und Jugoslawien, sowie in den sog. westeuropäischen Ländern, in welchen Demokratie erst spät zum Durchbruch kam (Griechenland (1973), Portugal (1974), Spanien (1975)) verlief diese Entwicklung anders.

Darauf ist Rücksicht zu nehmen, wenn es darum geht, das Modell des Wertewandels bezogen auf den Betrachtungszeitraum anzusetzen.

Anschaulich werden die Aspekte des Wertewandels bspw. an Phänomenen wie Hipster, Hippie und sog. 68er Bewegungen.

Der Verlust an Autoritätsorientierung

Mit dem Wertewandel einher ging ein Verlust an Autoritätsorientierung. Autoritäten wurden in Frage gestellt und mussten sich legitimieren. Aber auch dann waren Autoritäten nicht mehr zwangsläufig handlungsweisend. Denken Sie an die sog. Studentenrevolten („Unter den Talaren Muff von 1000 Jahren“) oder die Anfänge der antiautoritären Erziehung usf.

Parallel dazu begann der Status des Experten, also einer Autorität auf einem gewissen Sach-, bzw. Fachgebiet zu schwinden. Der Umstand, dass Experten oder sonstige Autoritäten bspw. eine bestimmte Lebensgestaltung für angemessener hielten als andere Formen etc. wurde nicht mehr als verbindlich genommen.

Der Wunsch nach Selbstverwirklichung

Verdrängt wurden die Autoritäten und Experten durch den Wunsch nach Selbstverwirklichung. Es ging nicht mehr darum, eine gesellschaftlich vorgegebene Rolle auszufüllen, sondern sich selbst zu verwirklichen. Das alleine widersprach schon allen Massenansätzen – Massenprodukte, Massenwerbung etc. Mit der Selbstverwirklichung stieg das Bedürfnis gesellschaftlicher Differenzierung, nun nicht mehr über Einkommen, sondern über Lebensstile.

Das hatte abnehmende Sichtbarkeit und sinkende Bindungswirkung traditioneller Sozialzusammenhänge zur Folge, da innenorientierte Lebensauffassungen und Sinngebungen Außenorientierung zunehmend verdrängen. Der Bezugsrahmen eines gesellschaftlich geglückten Lebens fragmentierte sich in zahllose kleinere Bezugseinheiten, die in erster Linie durch Lifestyle charakterisiert sind.

Junge Milieus zeichnen sich zunehmend durch Kreativität, Selbstverwirklichung, Autonomie, Identität, Aktivierung und Animation aus. Es geht um das Projekt des selbstbestimmten Lebens. Damit veränderten sich zugleich die gesellschaftliche zur kommunikativen Konstruktion und entsprechend die Lebenswelten in kommunikative.

In der Fortsetzung: Auswirkungen der Wiedervereinigung Deutschlands, Zerfall der Sowjetunion, Expansion der EU und die großen Migrationsströme auf Wertehaltungen wie auch der Pluralisierung teilweise konkurrierender Wertevorstellungen.

In diesem Stadium ist die Grafik alles andere als aussagekräftig, aber sie ist sehr ästhetisch und daher machte ich diesen Screenshot. Obwohl vielleicht gerade das Ephemere dazu gehören würde. Hätte ich den Algorithmus nicht pausiert, wäre dieses Bild nur kurz zu sehen gewesen, im Durchgang zu verwertbaren visualisierten Daten eines Facebook Accounts. Und dieser kurze Augenblick wäre nur in meiner Erinnerung gespiegelt, auch dort aber flüchtig, wie vieles Schöne und Ästhetische, das einem im Leben begegnet und es bereichert. Aber das Festhalten-Wollen ist und war immer schon eine große Verführung. Der festgehaltene Blick als Artefakt.

Automatisierung zählt zu den gängigen Trends, nicht nur im Marketing. Dass das auch gehörig schief gehen kann, zeigt ein Fall, den das Konsumentenmagazin Help veröffentlichte.

Die Automatisierungsfalle

Ein langjähriger Kunde nutzte den Webshop eines Händlers zum Kauf von Musik CDs. Wie gewohnt bezahlte er mit Kreditkarte. Der Kauf wurde bestätigt und die Lieferung zugestellt. Beigelegt fand sich ein Zahlschein, der keinen offenen Betrag auswies, dafür den Hinweis, dass die Kreditkarte mit dem Rechnungsbetrag belastet wurde.

Zum Erstaunen des Kunden erhielt er nach einiger Zeit eine Zahlungsaufforderung. Seine schriftliche Erwiderung, die Zahlung sei per Kreditkarte erfolgt und das sei durch den Zahlschein auch belegt, wurde offenbar vom Unternehmen ignoriert. In folge erhielt er insgesamt sechs Mahnungen und aus dem anfänglichen Kaufbetrag von 35 EUR wurden 140 EUR. Auf jede einzelne Mahnung hatte der Kunde eingeschrieben reagiert und den Sachverhalt klarzulegen versucht. Vergebens.

Schließlich beauftragte das Unternehmen ein Inkassobüro. Dies prüfte offenbar den Vorgang nicht ausreichend und schickte ebenfalls automatisierte Zahlungsaufforderungen. Der Rechnungsbetrag war mittlerweile auf 304 EUR aufgelaufen - obwohl der Kunde auch dem Inkassobüro eingeschrieben den gesamten Schriftverkehr samt Unterlagen geschickt hatte.

Zu guter letzt übergab das Inkassobüro die Angelegenheit einem Anwalt. Daraufhin wandte sich der Kunde an den Konsumentenschutz und konnte mit deren juristischem Beistand die Angelegenheit regeln.

Das Unternehmen erklärte, dass der Vorgang Folge einer Umstellung der Zahlungsart von Kreditkarte auf Rechnung war, über die man den Kunden nicht informiert hatte. Nachdem es keinen Zahlungseingang gab, wurde der Vorgang automatisiert abgewickelt.

Erstaunlich, dass im Unternehmen offenbar niemandem die vielen eingeschriebenen Kundenschreiben auffielen und es niemand der Mühe wert fand, die Angelegenheit zu prüfen.

Automatisierung bringt, sinnvoll und richtig eingesetzt, sicherlich Vorteile. Aber es ersetzt nicht Umsicht und Prüfung, letztlich ein sorgfältiges und bemühtes Kundenbeziehungsmanagement.

Apropos Kundenbeziehung: Ich biete Beratungen mit Schwerpunkt „kundenzentriertes Marketing” an, unterstütze Unternehmen und Organisationen bei der Ausgestaltung und Optimierung ihrer Kundenbeziehungen und bei der Strategieentwicklung zur Steigerung des Kundenwertes. Melden Sie sich, wenn ich etwas für Sie tun kann.

Urheberrechte und Leistungsschutzrechte sind eine komplexe Materie, auf die viele Zeitgenossen riskanterweise alltagspragmatisch zugehen: „Nichts wird so heiß gegessen, wie es gekocht wird”, bzw. „Es scheren sich so viele nicht wirklich darum; es müsste schon dumm hergehen, wenn es ausgerechnet mich erwischen würde.” Gemeint sind Abmahnungen und Klagen. Jedoch, wer nicht um- und vorsichtig agiert, hat schneller Probleme am Hals als ihm lieb ist.

Selbst wer sich um Rechtskonformität bemüht, findet sich mit einem durchaus unsicheren Terrain konfrontiert, denn die gegenwärtige Gesetzeslage und Rechtspraxis lässt einige relevante Fragen und Aspekte unbeantwortet oder gibt noch wenig zufriedenstellende Antworten.

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