Following the Crowd

“me too” - man könnte meinen, dass es sich bei diesem Phänomen um eine nahezu anthropologische Konstante handelt: überall dort mitmachen zu wollen und mit dabei sein zu wollen, wo sich vermeintlich “wirklich was tut".

Es bedarf einer gewissen kritischen Masse, um diesen Prozess des “me too” in Gang zu bringen. Ist der “kritische Massepunkt” überschritten, kann sich die Dynamik quadratisch und bei entsprechender Masse nahezu exponentiell entwickeln. Massenmärkte zielen auf solche Entwicklungen.

Bemerkenswert ist, wie durch Internet, Neue Medien und Soziale Netzwerke diese Prozesse ungemein beschleunigt werden. Das ist nicht zuletzt auf die Möglichkeit von “Echtzeit-Kommunikation” zurückzuführen. Damit können enorme Reichweiten innerhalb kurzer Zeitspannen erzielt werden, wie bislang nur durch TV und Radio, jedoch zu einem Bruchteil der Kosten.

Intelligente und gezielte Anwendung von verhaltens- und neurowissenschaftlichen Erkenntnissen sowie des bisherigen, klassischen Marketing-Instrumentariums scheinen das Internet, insbesondere Soziale Netzwerke als Vertriebsweg extensiv zu etablieren.

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Während es im klassischen Umfeld immer schwieriger und teurer wird, Aufmerksamkeit zu erzeugen, lassen sich hier Menschen nicht nur leicht und einwilligend adressieren, sie liefern zudem noch freiwillig eine Unmenge an Daten, die gezieltes Marketing unterstützen.

Nicht nur das aktuellste, sondern auch schlagendste Beispiel liefert Facebook. Binnen weniger Jahre ist die Zahl der aktiven Facebook Mitglieder auf 550 Millionen angestiegen. Es ist hip, dazu zu gehören. Wer auf Facebook nicht auffindbar ist, scheint miesepetrig, unbeliebt oder einfach zu alt zu sein. Wer diese Attribute nicht über seinem Haupt sammeln möchte, ist also dabei. So wird das zumindest suggeriert. “me too!“
Dabei gibt es durchaus lokale Unterschiede. Während im Deutschland 13,7% der Bevölkerung auf Facebook registriert sind, sind es in Österreich 27%, also nahezu doppelt so viele. Es wäre interessant, die Ursachen dafür zu erforschen, da das vorschnell vorgebrachte Argument, Österreicher seien eben medienaffinere Nutzer sog. Neuer Medien und wegen ihrer Geselligkeit auch von Sozialen Netzwerken greift wohl etwas zu kurz.

Dass “me too” nicht nur ein Phänomen Neuer Medien und Sozialer Netzwerke ist, ist bekannt. Wir alle kennen die sog. “Adabei".

Erstaunlich, dass offenbar viele sogenannte “Tribes” für diese Dynamik durchlässig sind und selbst unterschiedliche Kulturen einem “me too” verfallen können, wenngleich die Aneignung auch unterschiedlich ausfallen mag. Auffällig dabei ist, dass diese “Tribes” schnell wieder abbiegen, sofern die Aneignung und kulturelle Performierung nicht befriedigend bewerkstelligt werden kann.

Diese Dynamik mit Trend abzutun, greift m.E. zu kurz, auch wenn Trends dabei eine wesentliche Rolle spielen. Näher einzugehen wäre beispielsweise auch auf Meme und deren Beitrag bei der Entwicklung und Beschleunigung entsprechender Dynamiken.

Ich sehe noch ein weiteres Phänomen, das mit dem Verweis auf den sogenannten „Schweinezyklus” verdeutlicht werden kann. Immer dann, wenn sich eine attraktive Entwicklung abzeichnet, dann investieren zunehmend viele in diese Entwicklung. Im Fall der Schweinezucht erhöht sich dadurch allerdings das Angebot in Richtung Überangebot (Überhitzung), was zum Preisverfall führte. Die fallenden Preise wiederum veranlassten wiederum viele abzuspringen, was in Folge zu einem Angebotsengpass führte. Das wiederum lockte Investoren und der Zyklus begann von vorne. Folge: Wer zu spät investiert, der wird von fallenden Preisen getroffen und ruiniert seine Investition, wenn nicht gar sein Geschäft. Diesen Mechanismus kann man hervorragend an der Börse beobachten. Soweit die sehr vereinfachte Skizze. Im Bereich Sozialer Netzwerke und Verwundung Neuer Medien zeichnet sich eine ähnliche Dynamik ab, differenzierter und weniger offensichtlich.

Wenn die Masse einen Trend übernommen hat, sind die Trendscouts und Early Adopters schon längst weiter gezogen. Was die Masse letztlich vorfindet sind auch nicht mehr die ursprünglichen Qualitäten, sondern die kommerzialisierten, markttauglichen Züchtungen. Wer spät auf den “Bandwagon” aufspringt, trägt ein hohes Risiko zu verlieren. Zumindest wird es für sie schwieriger die entsprechend erwarteten Erfolge zu erzielen. Der Einsatz wird durch Dritte abgeschöpft, ohne dass die Betroffenen in der Regel davon etwas mitbekommt.
Das System hat somit auch eine entfernte Ähnlichkeit mit Pyramidenspielen.

Kluge Leute haben daraus gelernt, dass es sinnvoll ist, sich antizyklisch zu verhalten, das aber nicht an die große Glocke zu hängen. Denn nur so können sie wirklich erfolgreich vom “me too” profitieren.

Nun gibt es allerdings immer wieder Leute, die das System ebenfalls durchschaut haben, das aber nicht zu ihrem eigenen Vorteil und zum Nachteil anderer zu nutzen. Viele setzen sich ab und suchen sich neue Felder. Manche versuchen die Mechanismen offen zu legen.