Like this? - Facebooks folgenreiche Duftmarken an allen Ecken und Enden

Auf den ersten Blick wirkt faszinierend, was Mark Zuckerberg anlässlich der Facebook Entwicklerkonferenz F8 kürzlich mit folgenden Worten ankündigte: “The most transformative things we’ve ever done for the web“.

Im Kern geht es bei diesen Neuerungen um eine Ausweitung des Geschäfts- und Erlösmodells über Facebook hinaus in den Raum des World Wide Web, den “achten Kontinent” wie re:publica 2010 ihn nannte. Und davon sollen in erster Linie Unternehmen profitieren, wenngleich vorrangig ein sozialer Nutzen für die Mitglieder von Facebook kommuniziert wird.

Möglich wird das durch das sogenannte Open Graph Protokoll und “Social Plugins, wie das “Like this?” oder Recommendation Plugin u.a. Damit wird es möglich, jede Website wie eine Facebook Seite zu behandeln.
Dazu können die Unternehmen Facebook Insights nutzen, um eine Statistik über die Besucher zu erhalten, denen die Seite gefallen hat (inklusive sozio-demographischer Merkmale, der Aktivitäten etc.).

Ist beispielsweise auf einer Unternehmensseite das “Like this?” Plugin integriert, so informiert ein Klick darauf jeden und jede im eigenen Facebook Netzwerk darüber, dass man diese Seite mag (früher hieß es: ein Fan dieser Seite ist). Kommt jemand anderer aus dem eigenen Netzwerk auf dieselbe Seite, so sieht sie dort neben dem “Like this?” Button nicht nur die Zahl derer, die hier schon ihr Votum abgegeben haben, sondern auch Fotos (Avatar) derer aus dem eigenen Netzwerk.

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Für diejeingen Unternehmen, die Facebooks Social Plugins in ihrem Internetauftritt integriert haben, heißt das, dass sie ähnlich wie bei Fan Pages die Fans direkt ansprechen können. Jede, die einmal für die Seite ihr Votum abgegeben hat, kann vom Betreiber der jeweiligen Website adressiert werden. D.h. mit der Entscheidung für “Like this?” geben Besucherinnen gewissermaßen auch ein Opt-In für Push Kommunikation des jeweiligen Unternehmens. Oder weniger technisch ausgedrückt: damit erklären sich Besucherinnen einverstanden, künftig vom Betreiber der jeweiligen Seiten Nachrichten und Mitteilungen zu erhalten, die im eigenen Facebook Account sichtbar werden - ganz als ob es sich dabei um Mitteilungen von Freunden handeln würde.

Im Wesentlichen geht es bei diesen Plugins also um Erweiterung des Empfehlungsmarketing, um Word of Mouth Marketing (WOM) und um eine verdeckte Art nicht nur zu diskreten Informationen über die Besucher zu kommen, sondern zugleich die Erlaubnis eingeräumt zu bekommen, sie künftig mit Push Werbung zu konfrontieren.

Was auf den ersten Blick so vorteilhaft für Unternehmen aussieht, wirft beim zweiter Blick bereits Fragen auf. Letztlich leistet diese Neuerung einem klassischen Interruption Marketing Vorschub und untergräbt damit tendenziell den Gedanken des Sozialen Webs. Denn es ist davon auszugehen, dass viele diese Option nicht dazu nutzen werden, um mit den Besuchern Gespräche zu führen, sondern als einen weiteren - kostenlosen - Push-Kanal. Bei rund 400 Millionen Facebook Nutzern ist das geradezu verführerisch.

Andererseits sollten Unternehmen nicht vergessen, dass Sie mit den Plugins Daten an Facebook liefert und damit Informationen über die Performance ihrer Webauftritte und Angebote. Facebook erfährt dabei auch welche Menschen dieses Angebot anspricht, was diese verbindet und wie stark ein Angebot in welchen Netzwerken Resonanz findet. Unklar ist, was Facebook mit diesen Daten macht.

Zudem befürchte ich, dass dieses Klicken hier, Klicken da (kostet ja nichts und ist so simpel) nicht nur beliebt, sondern auch beliebig wird. Dazu erhöht sich dadurch die Flut an Statusmeldungen. Derzeit werden monatlich ohnehin schon 25 Milliarden Informationen über Facebook ausgetauscht.
Ich will ja gar nicht wissen, was meinen Freunden so alles gefällt, wenn die durch das World Wide Web streifen, geschweige denn was die Freunde meiner Freunde so alles begeistert. Es interessiert mich auch nicht, zu erfahren, welche Kneipen oder Restaurant mehr oder weniger entfernte Bekannte schätzen. Warum sollte mich das auch interessieren? Bestenfalls wenn die Zeit knapp ist und es sich um geringwertige Güter des täglichen Gebrauchs handelt. Bei anderen Entscheidungen wähle ich gezielt jene aus, die ich um Rat frage.

Jedenfalls könnten die Neuerungen bei Facebook sich als zweischneidiges Schwert erweisen und die vorderhand beeindruckenden neuen Möglichkeiten des Netzwerkens von Fragen nach Datensicherheit, Privatheit und Privatsphäre überschattet werden. Das merkt neben vielen anderen kritischen Stimmen beispielsweise auch Netzwerkig.com an.

Dass damit Facebook den Bogen überspannt haben könnte ermuntert andere, eigene Produkte auf den Markt zu bringen. Als Alternative zu Facebooks “Like this?” positioniert sich beispielsweise OpenLike:

_{So sieht das OpenLike Widget aus}

Wir können gespannt sein, wie sich die Dynamik weiter entwickeln wird.