Was heißt Erfolg in Bezug auf Social Media und Social Networks?

Diese Frage beschäftigt immer mehr Unternehmen. Denn eines ist klar geworden: Maximierung von Followern und Fans, sei es auf Twitter, Facebook oder anderswo in Sozialen Netzen kann bestenfalls Mittel zum Zweck, nicht Selbstzweck sein - auch wenn rasante Zuwachsraten dem Ego des Jägers und Sammlers schmeicheln.
Daher eignen sich Kennzahlen wie Follower zu Following, Tweets zu Retweets, etc.pp. im Wesentlichen zwar zur Optimierung des Kanals, sie sagen zunächst aber nichts darüber aus, ob beispielsweise Twitter für das Unternehmen erfolgreich eingesetzt wird und ob es sich letztlich bewährt. Nutzen Sie Maß- und Kennzahlen mit Vorbehalten und hinterfragen Sie deren Aussagekraft grundsätzlich kritisch.

Inwieweit Veränderungen im Bereich Image- und Markenstärke auf den Einfluss von Social Media und Social Networking zurückzuführen sind, ist im Normalfall nicht so einfach nachzuweisen. Da gibt es z.Zt. noch keine wirklich verlässlichen Instrumente zur Messung - sieht man von klassischer Marktforschung ab. Noch schwieriger wird es, den Anteil der einzelnen Kanäle im Bereich Sozialer Medien differenziert zu evaluieren. Natürlich ist das mit entsprechendem Aufwand innerhalb eines gewissen Rahmens möglich. Es stellt sich allerdings die Frage, für wen und ab wann ein solcher Aufwand gerechtfertigt ist.

Andererseits sollten Unternehmen den Einfluss von Social Media und Social Networks nicht unterschätzen, nur weil dieser so einfach nicht messbar ist. Es steht außer Frage, dass Unternehmen zu einem entsprechenden “Reputation Monitoring” insbesondere im Bereich Sozialer Netze dringend geraten werden muss. Mittlerweile gibt es zahlreiche Beispiele (wie Dell, Motrin, Pespi, DBB, Wolfskin etc.) die zeigen, wie nachhaltig die Markenwahrnehmung beschädigt werden kann, wird eine Marke im sozialen Netz “zerpflückt". “Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem.” **) Wer das zu spät erkennt, darauf nicht umgehend und angemessen reagiert, wird den Schaden durchaus mit klassischen Kennzahlen messen können.

Unternehmen sollten es aber nicht bei einem “passiven” Monitoring belassen, sondern sich aktiv engagieren und die eigene Reputation in den Sozialen Netzen positiv verstärken. Dabei gilt es sich an der bereits 1999 im Cluetrain Manifest an vorderster Stelle veröffentichten These zu orientieren: Märkte sind Gespräche. Es wird daher immer unerlässlicher, sich an diesen Gesprächen zu beteiligen.

Dennoch bleibt neben Reputation, Image und Markenpolitik die Frage nach einem direkten oder indirekten “Convertible Traffic” von Social Media und Social Networks, wie sie u.a. Kevin Conway formulierte und damit auf LinkedIN? binnen Kurzem eine hitzige Diskussion auslöste. Denn am Ende des Tages stellt sich die Frage, ob Social Media und Social Networks einen klar identifizierbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg geleistet haben. Davon wird letztlich auch abhängen, wieviel Budget dafür weiter zur Verfügung gestellt werden wird und wie welchen Anteil das Social Media Marketingbudget im gesamten des Marketingbudgets beanspruchen kann.

Daher sind Wirkungsanaylsen und Evaluationen zwangsläufige Begleitmaßnahmen. Diese nicht bereits von Anfang an mit zu planen und als Teil einer entsprechenden Social Media und Social Networking Strategie zu betrachten, könnte sich als fatales Versäumnis erweisen. Wirkungsanalysen und Evaluationen bedürfen einiger Aufmerksamkeit. Mit vordergründigen Kennzahlen lässt sich diese Herausforderung nicht erfolgreich bewältigen.

* _{Levine, Rick und Ch. Locke, D. Searls und D. Weinberger: Cluetrain Manifest, 1999}