Hubspot veröffentlichte 7 Gründe, warum Social Media Marketing schadet. Unter Punkt 5 ist zu lesen:

Social media has reduced the cost of sharing information with others to practically zero. Because information sharing is now so simple, the web is getting continuously crowded with more and more information that is spam or irrelevant. All of this noise makes it harder to reach target prospects and for messages to resonate.

Das trifft den Nagel auf den Kopf. Es wird immer schwieriger, Aufmerksamkeit zu erzeugen, als Ton oder gar Melodie im Rauschen wahrgenommen zu werden. Das trifft Nonprofit Organisationen ebenso, wie Unternehmen, aber auch Private.

Es ist zu erwarten, dass viele versuchen werden, durch noch lauteres Agieren die Konkurrenten im Rittern um das rare Gut Aufmerksamkeit auszustechen - was letztlich nicht gelingen kann. Es wird wohl noch einige Zeit dauern, bis es sich herumgesprochen haben wird, dass bestenfalls der schale Geschmack eines Spammings zurück bleibt.

Auf den ersten Blick wirkt faszinierend, was Mark Zuckerberg anlässlich der Facebook Entwicklerkonferenz F8 kürzlich mit folgenden Worten ankündigte: “The most transformative things we’ve ever done for the web“.

Im Kern geht es bei diesen Neuerungen um eine Ausweitung des Geschäfts- und Erlösmodells über Facebook hinaus in den Raum des World Wide Web, den “achten Kontinent” wie re:publica 2010 ihn nannte. Und davon sollen in erster Linie Unternehmen profitieren, wenngleich vorrangig ein sozialer Nutzen für die Mitglieder von Facebook kommuniziert wird.

Möglich wird das durch das sogenannte Open Graph Protokoll und “Social Plugins, wie das “Like this?” oder Recommendation Plugin u.a. Damit wird es möglich, jede Website wie eine Facebook Seite zu behandeln.
Dazu können die Unternehmen Facebook Insights nutzen, um eine Statistik über die Besucher zu erhalten, denen die Seite gefallen hat (inklusive sozio-demographischer Merkmale, der Aktivitäten etc.).

Ist beispielsweise auf einer Unternehmensseite das “Like this?” Plugin integriert, so informiert ein Klick darauf jeden und jede im eigenen Facebook Netzwerk darüber, dass man diese Seite mag (früher hieß es: ein Fan dieser Seite ist). Kommt jemand anderer aus dem eigenen Netzwerk auf dieselbe Seite, so sieht sie dort neben dem “Like this?” Button nicht nur die Zahl derer, die hier schon ihr Votum abgegeben haben, sondern auch Fotos (Avatar) derer aus dem eigenen Netzwerk.

Für diejeingen Unternehmen, die Facebooks Social Plugins in ihrem Internetauftritt integriert haben, heißt das, dass sie ähnlich wie bei Fan Pages die Fans direkt ansprechen können. Jede, die einmal für die Seite ihr Votum abgegeben hat, kann vom Betreiber der jeweiligen Website adressiert werden. D.h. mit der Entscheidung für “Like this?” geben Besucherinnen gewissermaßen auch ein Opt-In für Push Kommunikation des jeweiligen Unternehmens. Oder weniger technisch ausgedrückt: damit erklären sich Besucherinnen einverstanden, künftig vom Betreiber der jeweiligen Seiten Nachrichten und Mitteilungen zu erhalten, die im eigenen Facebook Account sichtbar werden - ganz als ob es sich dabei um Mitteilungen von Freunden handeln würde.

Im Wesentlichen geht es bei diesen Plugins also um Erweiterung des Empfehlungsmarketing, um Word of Mouth Marketing (WOM) und um eine verdeckte Art nicht nur zu diskreten Informationen über die Besucher zu kommen, sondern zugleich die Erlaubnis eingeräumt zu bekommen, sie künftig mit Push Werbung zu konfrontieren.

Was auf den ersten Blick so vorteilhaft für Unternehmen aussieht, wirft beim zweiter Blick bereits Fragen auf. Letztlich leistet diese Neuerung einem klassischen Interruption Marketing Vorschub und untergräbt damit tendenziell den Gedanken des Sozialen Webs. Denn es ist davon auszugehen, dass viele diese Option nicht dazu nutzen werden, um mit den Besuchern Gespräche zu führen, sondern als einen weiteren - kostenlosen - Push-Kanal. Bei rund 400 Millionen Facebook Nutzern ist das geradezu verführerisch.

Andererseits sollten Unternehmen nicht vergessen, dass Sie mit den Plugins Daten an Facebook liefert und damit Informationen über die Performance ihrer Webauftritte und Angebote. Facebook erfährt dabei auch welche Menschen dieses Angebot anspricht, was diese verbindet und wie stark ein Angebot in welchen Netzwerken Resonanz findet. Unklar ist, was Facebook mit diesen Daten macht.

Zudem befürchte ich, dass dieses Klicken hier, Klicken da (kostet ja nichts und ist so simpel) nicht nur beliebt, sondern auch beliebig wird. Dazu erhöht sich dadurch die Flut an Statusmeldungen. Derzeit werden monatlich ohnehin schon 25 Milliarden Informationen über Facebook ausgetauscht.
Ich will ja gar nicht wissen, was meinen Freunden so alles gefällt, wenn die durch das World Wide Web streifen, geschweige denn was die Freunde meiner Freunde so alles begeistert. Es interessiert mich auch nicht, zu erfahren, welche Kneipen oder Restaurant mehr oder weniger entfernte Bekannte schätzen. Warum sollte mich das auch interessieren? Bestenfalls wenn die Zeit knapp ist und es sich um geringwertige Güter des täglichen Gebrauchs handelt. Bei anderen Entscheidungen wähle ich gezielt jene aus, die ich um Rat frage.

Jedenfalls könnten die Neuerungen bei Facebook sich als zweischneidiges Schwert erweisen und die vorderhand beeindruckenden neuen Möglichkeiten des Netzwerkens von Fragen nach Datensicherheit, Privatheit und Privatsphäre überschattet werden. Das merkt neben vielen anderen kritischen Stimmen beispielsweise auch Netzwerkig.com an.

Dass damit Facebook den Bogen überspannt haben könnte ermuntert andere, eigene Produkte auf den Markt zu bringen. Als Alternative zu Facebooks “Like this?” positioniert sich beispielsweise OpenLike:

_{So sieht das OpenLike Widget aus}

Wir können gespannt sein, wie sich die Dynamik weiter entwickeln wird.

Allmählich kühlt sich die mediale Euphorie über Neue Medien und Soziale Online Netzwerke wieder etwas ab. Während die breite Masse der Onliner noch ungebremst dem Trend der letzten Jahre folgt, macht sich bei den sogenannten “Early Adopters", also denjenigen, die sich sehr früh damit auseinandergesetzt haben, ein realistischerer Blick breit. Und das betrifft nicht nur Fragen des Datenschutzes, des Urheberrechts und der Privatsphäre, obwohl deren Klärung wesentlich für die weitere Entwicklung sein wird.

Insgesamt nahm die Zahl der aktiv Twitternden in Deutschland von Februar auf März um 27% zu (Q: Webevangelisten). Auch bei Facebook gab es auf einem bereits sehr hohem Niveau (7.616.160 Nutzer) im selben Zeitraum einen Zuwachs von 13% (Q: FacebookMarketing.de).
Dennoch mehren sich Bedenken, ob nicht die Sozialen Netzwerke eine ähnliche Entwicklung nehmen könnten, wie sie in der sogenannten Blogsphere bereits festzustellen ist.

2007 war bespielsweise bei der re:publica das Thema “Geld verdienen mit Blogs” angesagt. Sascha Lobo meinte da noch “Ich mach Euch alle reich". Er hatte mit Johnny Haeusler eine Firma gegründet, die Blogs vermarkten wollte. Heute glaubt kaum noch jemand, dass das gelingen kann. “In Wahrheit […] können vom Bloggen bis heute nur Leute leben, deren Inhalte für die Werbung interessant sind, weil sie sich mit Mode oder Technik beschäftigen. Für Blogs, die sich auf die Persönlichkeit ihres Bloggers verlassen, trifft das selten zu.” (Q:Markus Jauer: Deutsche Blogger, FAZ-Dossier 21.04.2010)

Bei der vor wenigen Tagen zu Ende gegangenen re:publica 2010 war von der anfänglichen Euphorie nur noch wenig zu spüren. J. Boje meinte in der Süddeutschen Zeitung vom 16.04., dass “der kleine hartgesottene Kern bekannter Blogger nach und nach aufbricht und an Bedeutung verliert“. (Q: SZ, 16.04.2010 - re:publica. Achter Kontinent)

Auch wenn, wie im vergangenen Jahr bei einer eBay Versteigerung für das “Basic Thinking Blog” noch rund 47Tausend Euro von Serverloft GmbH (intergenia AG), einem IT-Unternehmen aus Hürth, bezahlt wurden, ist der Einfluss der Blogs auf Märkte durch Facebook, Twitter & Co deutlich geschwunden. Johnny Haeusler klagt darüber, dass sich Twitterer einfach Teile aus seinem Blog herausziehen und ins Netz schicken, ohne dass er davon etwas hätte, keine Kommentare, kaum Besucher. Für viele Twitterer, für deren Tweets ebenfalls gilt “Content ist King", liegt das nahe. Einige wichtige Blogs über RSS abonnieren und dann aus dem Fundus täglich weiterreichen, was davon Aufmerksamkeit verspricht. - Womit wir wieder beim Thema Urheberrechte wäre und redundanter Rückkopplungseffekte.

Für Unternehmen mag das in erster Linie heißen, sich nicht so sehr am Medienrummel um diese Medien zu orientieren, sondern nüchtern danach zu fragen, ob und in welcher Form der Einsatz von Neuen Medien und ein Engagement in Sozialen Online Netzwerken sinnvoll und notwendig ist. Dabei gilt es vor allem sich nicht von Agenturen treiben zu lassen. Ein realistischer Blick, fernab aller Euphorie und aller Medienhypes, ist ein erster Schritt für einen erfolgreichen Weg.

Peter Kruse warnt davor, “die Strategien von gestern auf die Medien von Morgen zu übertragen. […] Alte Strategie meint das Einzelfaktum in sich in seiner Wertigkeit zu überprüfen. Wenn ich das in einem Realtime Strom tue, der in Kontext befreiten Teilen auf mich einströmt, wenn ich also nicht in der Lage bin, meinen Parity Check über die Musterbildung zu machen, sondern mich weiterhin am einzelnen Bildpunkt orientiere, dann ist das ungefähr so, als ob ich beim Fernsehgucken das Bild dadurch erkennen will, dass ich mir die einzelnen Graustufen angucke. Dann bin ich irgendwann fertig. Das funktioniert nicht. Ich muss Musterbildung zulassen. Aus der Musterbildung entsteht Wahrheit. Ein Muster entsteht nämlich niemals zufällig.” (Peter Kruse in “ZDF-nachtstudio” vom 12.04.2010, 00:30)

Die Fähigkeit zur Mustererkennung beschrieb Kruse in dieser Sendung mit “Intuition".

Ob aus Mustererkennung “Wahrheit” entsteht, wage ich zu bezweifeln, ebenso, dass Mustererkennung eine rein intuitive Fähigkeit darstellen soll. Andererseits teile ich die Ansicht, dass Mustererkennung eine Möglichkeit bietet, auf den Information Overflow angemessen zu reagieren. Dennoch; Mustererkennung ist eine komplexe Angelegenheit, die sich einem naiven Zugriff entzieht, eine Fähigkeit oder Kompetenz, die erworben werden will.

NS: Hier finden Sie einen Vortrag von Peter Kruse anlässlich der re:publica 2010 “What’s next. Wie die Netzwerke Wirtschaft und Gesellschaft revolutionieren.“

Manchmal habe ich den Eindruck, dass die global vernetzte Welt zunehmend dörfliche Facetten aufweist.

In kleinen Dörfern gibt es sehr wenig bis keine Anonymität. Da weiß jeder über jeden etwas - oder glaub etwas zu wissen - und trascht. Da weiß man noch, was der Großvater für einer war und weshalb die Enkelin nicht anders geworden ist. Hier wird gemutmaßt, verdächtigt, gelobt und verdonnert. Wer mit wem welches Verhältnis hat, welcher Seitensprung zu häuslichen Auseinandersetzungen führte, welche Frau ihren Mann schlägt und umgekehrt, wer krank oder süchtig ist, all das weiß man in einem Dorf nicht nur, sondern es wird auch öffentlich an Biertischen, beim Einkaufen und allen möglichen anderen Gelegenheiten ausgebreitet und bei traditionellen Anlässen sogar öffentlich besungen.

Nicht selten wird getratscht, um des Tratsches willen. Gefürchtet sind die Zeiten, wo kein Tratsch das Ortsgespräch beherrscht, kein Gerücht kursiert. Dann besteht die Gefahr, dass jeder ein nächstes Opfer werden könnte. Still halten ist dann angesagt. Ein Dorf hält den Atem an.

Nicht immer gelingt es, Gerüchte aufzulösen oder sich aus dörflichen Verstrickungen zu befreien. Da unterscheidet sich das Gedächtnis eines Dorfes nicht wesentlich vom Internet. Jeder, der etwas anders ist, oder auffällig, fremd oder auch nur den Neid anderer auf sich zieht, wird zum Gespräch, treffender: kommt ins Gerede, das eben oftmals zum Ausgang für Gerüchte wird. Deshalb hat, wer z.B. schwul oder lesbisch war, das für sich behalten und ist dann in die Stadt gezogen.

Es gibt Anzeichen, dass sich das Internet und insbesondere Soziale Netze in diese Richtung entwickeln. Die Beschreibung des Internets als “globales Dorf” wird immer zutreffender. Dabei wäre es viel interessanter und spannender, wenn das Internet urbane Qualitäten annähme. Das ist es, was ich in sozialen Netzwerken am allermeisten vermisse - so etwas wie urbane Qualitäten.

In den USA zeichnet sich immer deutlicher ein Trend zum “Reputation Design” ab. Es werden teilweise Persönlichkeitsprofile geschaffen, die den gemutmaßten Suchkriterien von Personalstellen und Headhuntern entsprechen könnten. Im Gegenzug wird konsequent darauf geachtet, dass nichts, was dies stören könnte, den Weg in die digitale Welt findet. Das Leben im Netz entwickelt sich zum Leben als Avatar.

Meldungen in Medien, wonach MitarbeiterInnen? gekündigt wurden, weil sie auf Facebook, Twitter oder in anderen sozialen Netzwerken auffällig geworden waren, sind schon länger keine Seltenheit mehr. Ebenso hat sich herum gesprochen, dass Unternehmen bei ihrer Entscheidung für oder gegen eine Bewerberin oder einen Bewerber von Informationen, die sich über sie in sozialen Netzen finden lassen, beeinflusst werden. Schon 2007 bekamen lt. einer Studie des Bundes Deutscher Unternehmensberater 34% der KandidatInnen? allein aufgrund von Online-Recherchen der Personalstellen eine Absage auf ihre Bewerbungen. Ebenso bekannt ist, dass Headhunter das Social Web intensiv für ihre Recherchen nutzen. Diese Entwicklungen haben sich stark beschleunigt, da den Unternehmen mittlerweile wirksame Mining Tools zur Verfügung stehen. So ist es heute kein Problem mehr über Gesichtserkennungssoftware Flickr, Picasa und andere Plattformen auch gezielt nach Fotos zu durchsuchen. Facebook ist für Unternehmen ohnehin eine Fundgrube. (Vergleich dazu auch den Beitrag von rebell.tv vom 12. April oder futurezone.orf vom 14. April 2010) Zudem wächst die Zahl der Unternehmen, die entsprechende Recherchen als Dienstleistung anbieten.

Eine Reputation gezielt zu entwickeln ist jedoch nicht so einfach. Das kommunizierte Bild kann ja nicht allzu sehr von der Wirklichkeit abweichen, will man einen Showdown beim Anstellungsgespräch oder während der Probezeit vermeiden. Das im Internet gezeichnete Selbstbild sollte realistisch bleiben und damit authentisch. Das bezieht sich nicht nur auf das, was möglicherweise geschönt wird, sondern auch auf das, was weggelassen wird.

Wer den Blick auf sich selbst zu sehr kontrolliert oder versucht sich selbst fremden Erwartungshaltungen anzupassen, läuft früher oder später Gefahr, hinter vieler Mimikri sich selbst nicht mehr zu finden.

Diese Frage beschäftigt immer mehr Unternehmen. Denn eines ist klar geworden: Maximierung von Followern und Fans, sei es auf Twitter, Facebook oder anderswo in Sozialen Netzen kann bestenfalls Mittel zum Zweck, nicht Selbstzweck sein - auch wenn rasante Zuwachsraten dem Ego des Jägers und Sammlers schmeicheln.
Daher eignen sich Kennzahlen wie Follower zu Following, Tweets zu Retweets, etc.pp. im Wesentlichen zwar zur Optimierung des Kanals, sie sagen zunächst aber nichts darüber aus, ob beispielsweise Twitter für das Unternehmen erfolgreich eingesetzt wird und ob es sich letztlich bewährt. Nutzen Sie Maß- und Kennzahlen mit Vorbehalten und hinterfragen Sie deren Aussagekraft grundsätzlich kritisch.

Inwieweit Veränderungen im Bereich Image- und Markenstärke auf den Einfluss von Social Media und Social Networking zurückzuführen sind, ist im Normalfall nicht so einfach nachzuweisen. Da gibt es z.Zt. noch keine wirklich verlässlichen Instrumente zur Messung - sieht man von klassischer Marktforschung ab. Noch schwieriger wird es, den Anteil der einzelnen Kanäle im Bereich Sozialer Medien differenziert zu evaluieren. Natürlich ist das mit entsprechendem Aufwand innerhalb eines gewissen Rahmens möglich. Es stellt sich allerdings die Frage, für wen und ab wann ein solcher Aufwand gerechtfertigt ist.

Andererseits sollten Unternehmen den Einfluss von Social Media und Social Networks nicht unterschätzen, nur weil dieser so einfach nicht messbar ist. Es steht außer Frage, dass Unternehmen zu einem entsprechenden “Reputation Monitoring” insbesondere im Bereich Sozialer Netze dringend geraten werden muss. Mittlerweile gibt es zahlreiche Beispiele (wie Dell, Motrin, Pespi, DBB, Wolfskin etc.) die zeigen, wie nachhaltig die Markenwahrnehmung beschädigt werden kann, wird eine Marke im sozialen Netz “zerpflückt". “Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem.” **) Wer das zu spät erkennt, darauf nicht umgehend und angemessen reagiert, wird den Schaden durchaus mit klassischen Kennzahlen messen können.

Unternehmen sollten es aber nicht bei einem “passiven” Monitoring belassen, sondern sich aktiv engagieren und die eigene Reputation in den Sozialen Netzen positiv verstärken. Dabei gilt es sich an der bereits 1999 im Cluetrain Manifest an vorderster Stelle veröffentichten These zu orientieren: Märkte sind Gespräche. Es wird daher immer unerlässlicher, sich an diesen Gesprächen zu beteiligen.

Dennoch bleibt neben Reputation, Image und Markenpolitik die Frage nach einem direkten oder indirekten “Convertible Traffic” von Social Media und Social Networks, wie sie u.a. Kevin Conway formulierte und damit auf LinkedIN? binnen Kurzem eine hitzige Diskussion auslöste. Denn am Ende des Tages stellt sich die Frage, ob Social Media und Social Networks einen klar identifizierbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg geleistet haben. Davon wird letztlich auch abhängen, wieviel Budget dafür weiter zur Verfügung gestellt werden wird und wie welchen Anteil das Social Media Marketingbudget im gesamten des Marketingbudgets beanspruchen kann.

Daher sind Wirkungsanaylsen und Evaluationen zwangsläufige Begleitmaßnahmen. Diese nicht bereits von Anfang an mit zu planen und als Teil einer entsprechenden Social Media und Social Networking Strategie zu betrachten, könnte sich als fatales Versäumnis erweisen. Wirkungsanalysen und Evaluationen bedürfen einiger Aufmerksamkeit. Mit vordergründigen Kennzahlen lässt sich diese Herausforderung nicht erfolgreich bewältigen.

* _{Levine, Rick und Ch. Locke, D. Searls und D. Weinberger: Cluetrain Manifest, 1999}

"Teile Dein Wissen" lautet ein zentraler Web2.0 Imperativ. Dieser Imperativ hat jedoch zwei Seiten.

Die eine Seite ist hinlänglich diskutiert und kommuniziert. Wenn alle Ihr Wissen austauschen, haben alle etwas davon. Im Hintergrund schwingt die Hoffnung auf Emergenz mit, darauf, dass dadurch etwas entstehen könnte, was mehr ist, als die Summe des kommunizierten Wissens.

Im Wesentlichen ist das nichts Neues. Neu ist nur, dass Wissen nicht mehr vorrangig innerhalb spezifischer Gruppen, wie z.B. einer Scientific Community, ausgetauscht werden soll, sondern am Massenmarkt der Onliner.

Dass sich das Internet als Medium dafür hervorragend eignet, braucht nicht mehr besonders erwähnt werden. Denn es wurzelt letztlich darin, dass Wissenschaftler oder auch das Militär Informationen und Wissen austauschen wollten. Bestes Beispiel ist die Entwicklung des World Wide Web. 1989 wurde es am CERN (Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire) mit dem Ziel entwickelt, ein einfaches Medium zu schaffen, um Forschungsergebnisse unter Kollegen auszutauschen. Lange davor gab es schon das ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) usw.

Unzweifelhaft bietet das Internet als Medium hervorragende Potenziale für diesen Austausch. Und es steht außer Frage, dass Austausch von Informationen und Wissen eine zentrale Anforderung im Wissens- und Informationszeitalter sind. Die Frage, die sich dabei stellt, ist allerdings: Austausch mit wem, bzw. zwischen wem? Und was, bzw. wieviel ist unter welchen Bedingungen mit wem auszutauschen?

Many-to-Many, also (verkürzt) alle mit allen scheint zumindest im Web2.0 als Maxime zu gelten. Entsprechend geraten in Folge auch Copyright und Datenschutz (zumindest was Wissensdatenbanken, Forschungsdatenbanken etc. anbetrifft) zunehmend ins Visier.

Ich behaupte, dass sich der Austausch von Wissen innerhalb entsprechender Gemeinschaften und zwischen einzelnen Gemeinschaften nicht ins Massengeschäft skalieren lässt, ohne dass dabei langfristig Wissen verloren geht und Information zum Rauschen verkommt. Zugegeben ein konservativer Ansatz, der deswegen aber nicht falsch sein muss.

Ich habe diesen Beitrag mit der Frage "Diskretion und Verschwiegenheit - ausgediente Tugenden im Zeitalter des Sharing" überschrieben, weil "Diskretion und Verschwiegenheit" vor dem beschriebenen Hintergrund zunehmend in Gegenüberstellung zu "Sharing" geraten und diese Gegenüberstellung zunehmend nicht nur als "sowohl als auch", sondern als ein "entweder oder" verstanden, bzw. kommuniziert wird.

Gerade Entrepreneurs glauben mittlerweile, viel von Ihrem Wissen kommunizieren zu müssen, um Kompetenz nachweisen und Reputation aufbauen zu können. Viele haben das in den vergangenen Jahren gemacht und dann festgestellt, dass andere Ihr Wissen genommen haben und damit Geschäfte machten. Nicht jeder Entwickler ist ein guter Vertriebler und umgekehrt. Wer ein hervorragender Verkäufer ist, muss nicht unbedingt ein guter Entwickler sein.
Gute Vertriebler, welchen oftmals innovative Ideen fehlen, bedienen sich nicht selten bei Entrepreneurs, die in der Umsetzung und im Vertrieb noch nicht so fix sind. Bevor diese dann am Markt wahrgenommen werden, haben sich andere schon entsprechend mit deren Wissen platziert. Dabei geht es nicht um Patent verdächtige Erfindungen. Es reicht schon, dass jemand seine Markt und Branchenkenntnis verbreitet, etwas zu redselig sein Know How liefert und im Social Netz sein Beziehungssystem zu Lieferanten und Kunden offen legt.
Das ist die andere Seite der Medaille.

Ich selbst halte in einer medial so virulenten Zeit Diskretion und Verschwiegenheit für zentrale Herausforderungen und keinesfalls für überholte Tugenden. Wer etwas teilt, sollte wissen was er tut. Wissen ist gerade in Unternehmen ein zentrales immaterielles Vermögensgut, das es grundsätzlich zu schützen gilt.

Über meine Entscheidung für “Book on Demand als geniale Alternative zu eBook und Print” habe ich zuletzt geschrieben. Mittlerweile kann ich über meine ersten Erfahrungen berichten.

Bei BoD überzeugen Produktionsabwicklung und Produkt, der Vertrieb ist allerdings unbefriedigend.

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Im Zusammenhang mit der Veröffentlichung meines Buches “Corporate Twitter. Ein Praxisbuch für Unternehmen” stellte sich anfangs schon die Frage nach einem geeigneten Medium.

Die besondere Herausforderung bei diesem speziellen Thema bestand darin, dass die Halbwertszeit des Inhalt relativ gering ist, jedenfalls geringer als bei Verlagen üblicherweise vorausgesetzt. Hier sollten Bücher zumindest 18, wenn nicht gar 24 Monate weitgehend aktuell bleiben. Da sich bei Twitter und anderen Sozialen Medien nahezu laufend etwas ändert ist das klassische, in einer Auflage gedruckte Buch nicht wirklich wirtschaftlich. Dazu kommt, dass renommierte Sachbuchverlage von der Einreichung des Manuskripts bis zur Auslieferung teilweise bis zu vier Monate benötigen. Bei der flüchtigen Materie schon fast eine Ewigkeit.

Als Alternative hatte ich an ein eBook gedacht. Hier können schnell wichtige Änderungen nachgetragen und erneut veröffentlicht werden, gewissermaßen als weitere, aktualisierte Auflage. Im klassischen Verlagswesen wäre das, bevor nicht die erste Auflage weitgehend verkauft ist, ein Unding und wirtschaftlich nicht verantwortbar. Bei einem eBook sind die Kosten dafür vernachlässigbar, gilt es ja nur, das Dokument zu ersetzen.
Andererseits gibt es zu Twitter, Facebook und anderen Sozialen Netzwerken und Neuen Medien eine kaum überschaubare Anzahl großteils kostenloser eBooks, viele davon nur wenige Seiten umfassend und in erster Linie dazu gedacht, über einen Download zu Kontaktdaten zu kommen.
Kostenlos wollte ich meine Arbeit nicht vertreiben. Das hat weniger mit Umsatz als vielmehr mit Wertschätzung der eigenen Arbeit gegenüber zu tun. Das ist m.E. auch kein Widerspruch zu “contributing” und “sharing". (Dazu später einmal ausführlicher hier im Blog)
Über meinen E-Shop könnten Verkauf und Vertrieb digitalisierter Produkte problemlos abgewickelt werden. Offen wäre nur die Frage der Zahlungsabwicklung. Doch das wäre nicht das vorrangige Problem. Vielmehr stellte sich die Frage, ob es überhaupt Sinn macht ein digitalisiertes Produkt wie ein pdf zu verkaufen, wenn bereits ein erstes verkauftes Exemplar schnell und über vielfältige Kanäle verteilt und weitergereicht werden kann.
Dazu kommt, dass derzeit das Lesen von eBooks - am Bildschrim oder ausgedruckt - noch nicht wirklich komfortabel ist.

Mit meiner Entscheidung für Book on Demand vereinigte ich die Vorteile von Print und eBook, ohne deren Nachteile in Kauf nehmen zu müssen. Da bei Book on Demand jede Ausgabe, dh. jedes Buch auf Anforderung produziert wird, gibt es keine Druckauflage, die vorfinanziert, gelagert und über Monate aktuell bleiben müsste. Sollte es notwendig sein, den Inhalt des Buches schon nach wenigen Wochen zu aktualisieren, so muss dazu nur die Master Datei ersetzt werden und bereits wenige Stunden später würde die aktualisiert Auflage ausgeliefert werden können. Damit hatte ich die Lösung für ein gedrucktes Buch gefunden, dass sehr felxibel und kostengünstig auf dem neuesten Stand gehalten werden kann. Zudem ist das auch ökologisch sehr überzeugend. Es wird ausschließlich nach tatsächlicher Nachfrage produziert.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Mit Book(s) on Demand ist generell die Produktion eines Buches auf Bestellung (on Demand) gemeint (Vgl. Wikipedia). “Book on Demand (www.book-on-demand.de)” ist aber auch ein Anbieter, wie “Books on Demand (www.bod.de)".

_{Im nächsten Beitrag werde ich meine bisherigen Erfahrungen mit Book on Demand schildern}

"Märkte sind Gespräche" lautet die erste These des visionären Cluetrain Manifestes aus dem Jahr 1999. Mittlerweile ist diese Vision Realität geworden. Unternehmen, die es schaffen, sich an diesen Gesprächen zu beteiligen und die Chance von Mundpropaganda in Sozialen Netzwerken zu nutzen, schaffen einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Twitter ist neben Facebook eines der führenden Sozialen Netzwerke. Die Kommunikation in Echtzeit und mit großer Reichweite zählt zu den Stärken von Twitter. Unternehmen wie Dell, Ford, Ebay, Otto aber auch viele klein- und mittelständische Unternehmen setzen mittlerweile Twitter im Vertrieb, zur Akquise und Kundenbindung ebenso ein, wie zum Branding und zur PR.

Meine Erfahrungen bei der Einführung von Twitter in Unternehmen habe ich jetzt in einem Praxisbuch zusammengefasst. Es unterstützt Einsteiger mit klaren "How to do" Anweisungen und führt Fortgeschrittene in eine Reihe wertvoller Instrumente ein, die wesentlich zur Optimierung des eigenen Twitter im Unternehmensumfeld beitragen können.

Zum Inhalt:

Neben "ersten Schritten" und gezielten Tipps dazu liefert das Buch wichtige Hinweise zur Reichweitenstrategie, der Optimierung der Nachrichten (Tweets) und zum Einsatz von Sprachnachrichten, Videos und Fotos, um Nachrichten anschaulicher zu machen. Wie Unternehmen Twitter zur Echtzeitsuche einsetzen können, um Trends aufzuspüren und zu verfolgen wird ebenso erläutert, wie die Möglichkeiten über statistische Tools die Performance des Twitter zu steigern. An Beispielen von Dell, Ford und eBay wird gezeigt, wie Twitter konkret und erfolgreich eingesetzt werden kann.

Corporate Twitter. Ein Praxisbuch für Unternehmen
BoD, 1. Aufl., 172 Seiten, Paperback
16,80 EUR

Mehr als die Hälfte der 100 deutschen Marken mit den höchsten Werbeausgaben nutzen Soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook. Am beliebtesten scheint Twitter zu sein. 39% dieser Unternehmen nutzten Twitter, gefolgt von Youtube, Facebook und Corporate Blogs. Das zumindest erbrachte eine Studie der Universität Oldenburg und der Agentur 'construktiv'. (Handelsblatt, 7.Dez.09)

Auch wenn der Hype um Twitter abklingt, erkennen immer mehr Unternehmen die Bedeutung dieses zusätzlichen Kanals. Entsprechend steigt die Nachfrage, wie Twitter in ein bestehendes Kanalsystem integriert werden kann.

Die von Anfang Dezember 09 veröffentlichte Studie habe ich in meinem Twitter Buch noch zitieren können. Denn anders, als in einem vorangegangenen Beitrag angenommen, konnte ich das Manuskript erst Anfang Januar fertig stellen.

Seit etwa einem Jahr werde ich von Unternehmen mit einer Frage konfrontiert: Hat Twitter das Zeug zu einem effektiven Kanal? Die Nachfrage erreichte zu Jahresbeginn einen Höhepunkt. Allmählich flaut das Interesse wieder ein wenig ab. Twitter ist in den Medien nicht mehr so präsent. Der Druck, etwas zu versäumen und womöglich dadurch Nachteile im Wettbewerb weg stecken zu müssen, löst sich allmählich auf.

Coporate Twitter steht nach einem ersten Hype eine lange Phase der Konsolidierung bevor. Unternehmen, die sich darauf einlassen und es verstehen Ihre Kommunikationsstrategie zu schärfen und dabei Social Media zu integrieren, investieren in künftige Herausforderungen. Zweifellos werden Social Media eine immer wichtiger Rolle spielen und im Wettbewerb zu einem immer bedeutenderen Faktor werden. Twitter wird sicherlich dazu gehören.

Auch wenn Twitter allenthalben Gesprächsstoff ist, es sind nicht so viele Unternehmen, die Twitter als Kanal professionell integriert haben. Für die meisten bleibt Twitter eine eher obskure Erscheinung, die wie eine Sternschnuppe über kurz wieder verglühen und einer anderen Platz machen wird. Dabei werden die Potenziale von Twitter nicht wirklich wahrgenommen.

Die Gespräche und Beratungen mit Unternehmen haben mich veranlasst, ein (noch ein) Twitter Buch zu schreiben, allerdings mit dem Fokus einer Nutzung durch Unternehmen. Bis Ende September wird das druckfertige Manuskript vorliegen - nicht zuletzt auch zur Unterstützung meiner Arbeit.

Regel 1: Medienarbeit
Anerkennen Sie die Realität einer Mediendemokratie

Regel 2: Aufmerksamkeit
Was nicht in den Medien vorgebracht wird, gilt nicht und hat nicht stattgefunden

Regel 3: Ground Wars and Air Wars
Für Wahlen und Wirtschaftspropaganda gilt: Kriege auf kleinem Raum werden am Boden gewonnen, große Kriege in der Luft entschieden!

Regel 4: Bilder, Bilder, Bilder
Wirkungsfaktoren in Medienauftritten sind zu 70% der optischer Eindruck, zu 90% nonverbale Kommunikationselemente und zu weniger als 10% gesprochene Inhalte

Regel 5: KISS & Personalisierung:
Keep it short an simple - nicht mehr als drei Sätze

Regel 6: Langzeitstrategien
Langfristige Botschaften, nicht tägliche Werbegags sind Inhalt der Kommunikation - in Erfolgszeiten und im Krisenfall

Regel 7: Authentizität
Gestalten Sie Ihre Kommunikationsstrategie passend zu Personen und Produkten

Regel 8: Info- & Emotainment
Warten Sie nicht auf Financial Times und Wall Street Journal, sondern zeigen Sie je nach Zielgruppe Dialogbereitschaft mit allen teilen der Öffentlichkeit. Etablieren Sie sich gegenüber Journalisten als seröser Partner, nicht als windiger Taktiker!

Regel 9: Sportiver Journalismus
Dominieren Sie nicht inhaltlich im Hinterzimmer, sondern als "Front Runner" in den Medien!

Regel 10: Going negative?
Sind Negativkampagnen erfolgreich? Was die Politik nicht versteht .... ruiniere niemals die eigene Branche und schätze deine Marke!

Peter Filzmaier, Professor für Demokratiestudien und Politikforschung. Leiter des Departments für Politische Kommunikation an der Donau-Uni Krems und geschäftsführender Gesellschafter des Instituts für Strategieanalysen (ISA); zit. nach: medianet, 27. März 2009

Diese 10 Regeln, die wohl in erster Linie für den Umgang mit klassischen Medien formuliert wurden, gelten durchweg auch im Bereich Social Media

Mit Werbung im Internet Geld verdienen. Wie ein Mitarbeiter von Valueclick Deutschland bestätigte, nimmt die Zahl derer zu, die über Werbung auf ihren Websites und Blogs genügend Geld verdienen, um davon gut, manche sogar sehr gut leben zu können. Display Advertising, Text Links, Affiliate, Advertorials etc. pp - wer kennt das Repertoire nicht.

Im Rahmen einer Lehrveranstaltung haben wir Studierenden die Aufgabe gestellt, Geschäftsmodelle mit entsprechenden Erlösmodellen zu entwickeln. Einige Studierende planen ihre Modelle umzusetzen und es zu versuchen: Im Internet mit Werbung Geld zu verdienen.

Mich selbst reizt es nicht, Content unabhängig von meinen Interessen zu produzieren und zu veröffentlichen, nur um in entsprechenden Segmenten hohen Traffic zu erzeugen, um entsprechend hohe Adviews zu erzielen oder möglichst viele Besucher zu veranlassen, das eine oder andere über meine Seite zu kaufen. Es würde mir zutiefst wiederstreben, für Produkte auf meinen Websites oder Blogs zu werben, die ich selbst nicht kaufen würde - unabhängig davon, ob der Besucher das erwartet oder nicht und auch unabhängig davon, ob sich damit leicht oder weniger leicht Geld verdienen ließe. Zunehmend werden unseriöse Produkte oder Produkte im Graubereich des Legalen beworben, nur weil entsprechende Provisionen dafür winken. Das bringt mich diesem Geschehen auf Distanz. Um es zu präzisieren: Ich beziehe mich dabei ausschließlich auf Blogs und Webauftritte, die nur zu dem Zweck geführt und betrieben werden, um mittels Advertising Geld zu verdienen.

Dennoch ist es sinnvoll, wenn Studierende zumal im Bereich Internet, E-Commerce und Online Marketing entsprechende Strategien und Möglichkeiten zur Umsetzung kennen lernen.