Hubspot veröffentlichte 7 Gründe, warum Social Media Marketing schadet. Unter Punkt 5 ist zu lesen:

Social media has reduced the cost of sharing information with others to practically zero. Because information sharing is now so simple, the web is getting continuously crowded with more and more information that is spam or irrelevant. All of this noise makes it harder to reach target prospects and for messages to resonate.

Das trifft den Nagel auf den Kopf. Es wird immer schwieriger, Aufmerksamkeit zu erzeugen, als Ton oder gar Melodie im Rauschen wahrgenommen zu werden. Das trifft Nonprofit Organisationen ebenso, wie Unternehmen, aber auch Private.

Es ist zu erwarten, dass viele versuchen werden, durch noch lauteres Agieren die Konkurrenten im Rittern um das rare Gut Aufmerksamkeit auszustechen - was letztlich nicht gelingen kann. Es wird wohl noch einige Zeit dauern, bis es sich herumgesprochen haben wird, dass bestenfalls der schale Geschmack eines Spammings zurück bleibt.

“Du kannst einem Menschen nichts lehren,
du kannst ihm nur helfen, es in sich selbst zu finden.”
_{Galileo Galilei}

Diese Grundregel der Vermittlung geht angesichts der Fülle von Informationen und Wissen, das vermittelt werden soll, immer wieder unter. Ich bin froh, dass mir daher das Prinzip μαιευτική immer wieder zufällt und mich wach rüttelt.

Loyalität wird oft eingefordert und vielfach missbraucht. Wer sich gegen den Missbrauch von Loyalität wehrt, wird nicht selten mit dem Vorwurf fehlender Loyalität konfrontiert, als würde Loyalität auch einschließen, sich ausnutzen und missbrauchen zu lassen.

Loyalität ist keine Einbahnstraße. Sie erfordert auf beiden Seiten hohe ethische Standards und entsprechend verlässliche Commitments.

Missbrauch von Loyalität entbindet die Betroffenen von Loyalität.

Auf den ersten Blick wirkt faszinierend, was Mark Zuckerberg anlässlich der Facebook Entwicklerkonferenz F8 kürzlich mit folgenden Worten ankündigte: “The most transformative things we’ve ever done for the web“.

Im Kern geht es bei diesen Neuerungen um eine Ausweitung des Geschäfts- und Erlösmodells über Facebook hinaus in den Raum des World Wide Web, den “achten Kontinent” wie re:publica 2010 ihn nannte. Und davon sollen in erster Linie Unternehmen profitieren, wenngleich vorrangig ein sozialer Nutzen für die Mitglieder von Facebook kommuniziert wird.

Möglich wird das durch das sogenannte Open Graph Protokoll und “Social Plugins, wie das “Like this?” oder Recommendation Plugin u.a. Damit wird es möglich, jede Website wie eine Facebook Seite zu behandeln.
Dazu können die Unternehmen Facebook Insights nutzen, um eine Statistik über die Besucher zu erhalten, denen die Seite gefallen hat (inklusive sozio-demographischer Merkmale, der Aktivitäten etc.).

Ist beispielsweise auf einer Unternehmensseite das “Like this?” Plugin integriert, so informiert ein Klick darauf jeden und jede im eigenen Facebook Netzwerk darüber, dass man diese Seite mag (früher hieß es: ein Fan dieser Seite ist). Kommt jemand anderer aus dem eigenen Netzwerk auf dieselbe Seite, so sieht sie dort neben dem “Like this?” Button nicht nur die Zahl derer, die hier schon ihr Votum abgegeben haben, sondern auch Fotos (Avatar) derer aus dem eigenen Netzwerk.

Für diejeingen Unternehmen, die Facebooks Social Plugins in ihrem Internetauftritt integriert haben, heißt das, dass sie ähnlich wie bei Fan Pages die Fans direkt ansprechen können. Jede, die einmal für die Seite ihr Votum abgegeben hat, kann vom Betreiber der jeweiligen Website adressiert werden. D.h. mit der Entscheidung für “Like this?” geben Besucherinnen gewissermaßen auch ein Opt-In für Push Kommunikation des jeweiligen Unternehmens. Oder weniger technisch ausgedrückt: damit erklären sich Besucherinnen einverstanden, künftig vom Betreiber der jeweiligen Seiten Nachrichten und Mitteilungen zu erhalten, die im eigenen Facebook Account sichtbar werden - ganz als ob es sich dabei um Mitteilungen von Freunden handeln würde.

Im Wesentlichen geht es bei diesen Plugins also um Erweiterung des Empfehlungsmarketing, um Word of Mouth Marketing (WOM) und um eine verdeckte Art nicht nur zu diskreten Informationen über die Besucher zu kommen, sondern zugleich die Erlaubnis eingeräumt zu bekommen, sie künftig mit Push Werbung zu konfrontieren.

Was auf den ersten Blick so vorteilhaft für Unternehmen aussieht, wirft beim zweiter Blick bereits Fragen auf. Letztlich leistet diese Neuerung einem klassischen Interruption Marketing Vorschub und untergräbt damit tendenziell den Gedanken des Sozialen Webs. Denn es ist davon auszugehen, dass viele diese Option nicht dazu nutzen werden, um mit den Besuchern Gespräche zu führen, sondern als einen weiteren - kostenlosen - Push-Kanal. Bei rund 400 Millionen Facebook Nutzern ist das geradezu verführerisch.

Andererseits sollten Unternehmen nicht vergessen, dass Sie mit den Plugins Daten an Facebook liefert und damit Informationen über die Performance ihrer Webauftritte und Angebote. Facebook erfährt dabei auch welche Menschen dieses Angebot anspricht, was diese verbindet und wie stark ein Angebot in welchen Netzwerken Resonanz findet. Unklar ist, was Facebook mit diesen Daten macht.

Zudem befürchte ich, dass dieses Klicken hier, Klicken da (kostet ja nichts und ist so simpel) nicht nur beliebt, sondern auch beliebig wird. Dazu erhöht sich dadurch die Flut an Statusmeldungen. Derzeit werden monatlich ohnehin schon 25 Milliarden Informationen über Facebook ausgetauscht.
Ich will ja gar nicht wissen, was meinen Freunden so alles gefällt, wenn die durch das World Wide Web streifen, geschweige denn was die Freunde meiner Freunde so alles begeistert. Es interessiert mich auch nicht, zu erfahren, welche Kneipen oder Restaurant mehr oder weniger entfernte Bekannte schätzen. Warum sollte mich das auch interessieren? Bestenfalls wenn die Zeit knapp ist und es sich um geringwertige Güter des täglichen Gebrauchs handelt. Bei anderen Entscheidungen wähle ich gezielt jene aus, die ich um Rat frage.

Jedenfalls könnten die Neuerungen bei Facebook sich als zweischneidiges Schwert erweisen und die vorderhand beeindruckenden neuen Möglichkeiten des Netzwerkens von Fragen nach Datensicherheit, Privatheit und Privatsphäre überschattet werden. Das merkt neben vielen anderen kritischen Stimmen beispielsweise auch Netzwerkig.com an.

Dass damit Facebook den Bogen überspannt haben könnte ermuntert andere, eigene Produkte auf den Markt zu bringen. Als Alternative zu Facebooks “Like this?” positioniert sich beispielsweise OpenLike:

_{So sieht das OpenLike Widget aus}

Wir können gespannt sein, wie sich die Dynamik weiter entwickeln wird.

Allmählich kühlt sich die mediale Euphorie über Neue Medien und Soziale Online Netzwerke wieder etwas ab. Während die breite Masse der Onliner noch ungebremst dem Trend der letzten Jahre folgt, macht sich bei den sogenannten “Early Adopters", also denjenigen, die sich sehr früh damit auseinandergesetzt haben, ein realistischerer Blick breit. Und das betrifft nicht nur Fragen des Datenschutzes, des Urheberrechts und der Privatsphäre, obwohl deren Klärung wesentlich für die weitere Entwicklung sein wird.

Insgesamt nahm die Zahl der aktiv Twitternden in Deutschland von Februar auf März um 27% zu (Q: Webevangelisten). Auch bei Facebook gab es auf einem bereits sehr hohem Niveau (7.616.160 Nutzer) im selben Zeitraum einen Zuwachs von 13% (Q: FacebookMarketing.de).
Dennoch mehren sich Bedenken, ob nicht die Sozialen Netzwerke eine ähnliche Entwicklung nehmen könnten, wie sie in der sogenannten Blogsphere bereits festzustellen ist.

2007 war bespielsweise bei der re:publica das Thema “Geld verdienen mit Blogs” angesagt. Sascha Lobo meinte da noch “Ich mach Euch alle reich". Er hatte mit Johnny Haeusler eine Firma gegründet, die Blogs vermarkten wollte. Heute glaubt kaum noch jemand, dass das gelingen kann. “In Wahrheit […] können vom Bloggen bis heute nur Leute leben, deren Inhalte für die Werbung interessant sind, weil sie sich mit Mode oder Technik beschäftigen. Für Blogs, die sich auf die Persönlichkeit ihres Bloggers verlassen, trifft das selten zu.” (Q:Markus Jauer: Deutsche Blogger, FAZ-Dossier 21.04.2010)

Bei der vor wenigen Tagen zu Ende gegangenen re:publica 2010 war von der anfänglichen Euphorie nur noch wenig zu spüren. J. Boje meinte in der Süddeutschen Zeitung vom 16.04., dass “der kleine hartgesottene Kern bekannter Blogger nach und nach aufbricht und an Bedeutung verliert“. (Q: SZ, 16.04.2010 - re:publica. Achter Kontinent)

Auch wenn, wie im vergangenen Jahr bei einer eBay Versteigerung für das “Basic Thinking Blog” noch rund 47Tausend Euro von Serverloft GmbH (intergenia AG), einem IT-Unternehmen aus Hürth, bezahlt wurden, ist der Einfluss der Blogs auf Märkte durch Facebook, Twitter & Co deutlich geschwunden. Johnny Haeusler klagt darüber, dass sich Twitterer einfach Teile aus seinem Blog herausziehen und ins Netz schicken, ohne dass er davon etwas hätte, keine Kommentare, kaum Besucher. Für viele Twitterer, für deren Tweets ebenfalls gilt “Content ist King", liegt das nahe. Einige wichtige Blogs über RSS abonnieren und dann aus dem Fundus täglich weiterreichen, was davon Aufmerksamkeit verspricht. - Womit wir wieder beim Thema Urheberrechte wäre und redundanter Rückkopplungseffekte.

Für Unternehmen mag das in erster Linie heißen, sich nicht so sehr am Medienrummel um diese Medien zu orientieren, sondern nüchtern danach zu fragen, ob und in welcher Form der Einsatz von Neuen Medien und ein Engagement in Sozialen Online Netzwerken sinnvoll und notwendig ist. Dabei gilt es vor allem sich nicht von Agenturen treiben zu lassen. Ein realistischer Blick, fernab aller Euphorie und aller Medienhypes, ist ein erster Schritt für einen erfolgreichen Weg.